Marketingul Nonprofit

Marketingul nonprofit. Context şi conţinut

CAPITOLUL I

1.1 Sectorul nonprofit şi perspectivele sale de abordare

Pentru a înelege sectorul nonprofit şi modul în care marketingul se aplică în acesta, este necesar să avem o viziune de ansamblu asupra societăţii. Societatea, viaţa socială în general, se prezintă ca un sistem social global structurat în subsisteme, care la rândul lor constituie sisteme de sine stătătoare cu structuri, mecanisme şi funcţii proprii. Sectorul nonprofit precum şi organizaţiile care fac parte din sector, au fost de-a lungul timpului abordate din diverse perspective: sociologice, organizaţionale, politice, legale, de management, economice etc.

Din punct de vedere istoric, sectorul nonprofit a fost configurat de patru realităţi diferite:

1. filantropia şi dorinţa de a ajuta oameni „mai puţin norocoşi”

2. procesul de întărire a comunităţilor locale prin ajutor reciproc şi întrajutorare;

3. dorinţa de a îmbunătăţi lucrurile prin acţiune politică sau economică;

4. realitatea intereselor comune impărtăşite.

Aceste interese se constituie în motivaţii ale celor care activează în prezent în sector.

Sectoarele vieţii sociale

1. Sectorul public

2. Sectorul privat, de afaceri

3. Sectorul nonprofit

1.2 Perspectiva politică de abordare a sectorului nonprofit

Organizaţiile şi sectorul nonprofit sunt constituenţi privilegiaţi ai societăţii civile. Formarea societăţii civile este rezultatul unei mişcări spontane şi creatoare a cetăţenilor, care instituie în mod benevol diverse forme de asociere politică, economică, culturală. În cadrul societăţii civile, cetăţenii intră într-o ţesătură de raporturi sociale participând benevol la activitatea unei multitudini de asociaţii, organizaţii, cluburi în vederea promovării unei diversităţi de obiective şţi interese. Organizaiile societăţii civile reprezint o multitudine de centre de putere, un sistem al puterilor nonstatale, reprezentând o contrapondere la forţa statului sau diversele combinaţii de interese ale instituţiilor politice oficiale.

Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile din România, defineşte societatea civilă ca un întreg sistem de structuri care implică cetăţeanul în diferitele sale ipostaze de membru într-o organizaţie neguvernamentală, într-un sindicat sau într-o organizaţie patronală. Noţiunea descrie forme asociative de tip apolitic, care nu sunt părţi ale unei instituţii fundamentale ale statului sau ale sectorului de afaceri. Organizaţiile neguvernamentale, asociaţii sau fundaţii, sindicatele, uniunile patronale sunt actori ai societăţii civile care intervin pe lângă factorii de decizie, pe lângă instituţiile statului de drept pentru a le influenţa, în sensul apărării şi influenţării grupului de cetăţeni pe care îi reprezintă. Societatea civilă este formată din cetăţeni, asociaţi sub diferite forme, care au aceleaşi interese şi care îşi dedică timpul, cunoştinţele şi experienţa pentru a-şi promova şi apăra aceste drepturi şi interese.

Condiţiile globale actuale impun un nou mod de abordare a sistemului instituţional, o reconsiderare a rolului şi importanţei comunităţii şi a nucleelor organizaţionale ale acesteia.

Contextul actual necesită instituţii care împuternicesc cetăţenii, mai curând decât să-i servească pur şi simplu.

Cele mai multe din organizaţiile nonprofit sunt neguvernamentale, în sensul separării lor instituţionale de instrumentele folosite de autorităţile publice. Organizaţiile nonprofit nu dispun apriori de resursele guvernamentale şi de autoritatea unor instituţii statale. Atunci când folosesc resursele din fonduri publice pentru satisfacerea unor nevoi sociale, organizaţiile sunt în competiţie pentru acestea, prin proiecte. Atributul neguvernamental este cel mai des folosit pentru a desemna organizaţiile nonprofit pentru a le distinge de instituţiile publice.

Organizaţiile politice pot fi considerate organizaţii nonprofit. Conform definiţiei organizaţiilor nonprofit cea mai răspândită, cele cinci caracteristici ale unei organizaţii nonprofit (organizată formal, privată - separat instituţional de guvern, nonprofit distribuitoare, autonomie în conducere şi bazată într-o oarecare măsur ăpe voluntariat) se regăsesc întocmai în cazul organizaţiilor politice. Avem în vedere în special partidele, alianţele, gruprile de lobby sau de advocacy politic.

1.3 Perspectiva funcţională de abordare a sectorului nonprofit

1. Funcţia de „avangardă social”, de agenţi ai schimbării, de promovare şi susţinere a noilor inovaţii sociale, în contextul prezervării memoriei sociale colective prin grupurile etnice, societăţile istorice şi muzee. Organizaţiile nonprofit oferă societăţii o gamă largă de inovaţii sociale, testate parţial, din cadrul cărora, instituţiile publice, organizaţiile de afaceri şi alte instituţii pot selecta şi instituţionaliza acele inovaţii care par cele mai promiţătoare. Spre deosebire de guverne care nu pot să-şi permită să adopte o abordare experimentală, ci doar una bazată pe certitudini, sectorul nonprofit are avantajul de a se mişca cu uşurinţă în sfere ale „ambiguităţii sociale”, descoperind probleme, necesităţi sau cursuri de acţiune ce se cer a fi urmate. Organizaţiile din sectorul nonprofit oferă modele şi soluţii noi la probleme vechi, sau măcar unele soluţii la problemele noi.

2. Funcţia de dezbatere - oferă un forum pentru contrabalansarea definiţiilor existente despre realitate şi moralitate - ideologii, perspective şi consideraţii despre lume - având de cele mai multe ori rolul de chestionare a supoziţiilor dominante cu privire la ce există, ce este bun şi ce ar trebui făcut în societate;

3. Funcţia ludică, de relaxare - sectorul nonprofit conţine organizaţii, activităţi şi contexte în care indivizii se joacă, se distrează, se relaxează;

4. Funcţia de integrare şi socializare. Sectorul are un impact major asupra nivelului integrării în societate, prin faptul că indivizii se integrează în grupuri, organizaţii, reţele sociale. Prin aceast funcţie sectorul promovează incluziunea socială în contextul în care vechile modele de grupalitate socială bazate pe vecinătate şi familie cad în desuetudine. Organizaţiile nonprofit au capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor de sociabilitate ale oamenilor, pe măsură ce creşte complexitatea problemelor economice şi sociale crescând şi nevoia oamenilor de apartenenţă, de relaţii personale. Creşte şi dorinţa lor de a-şi aduce propria contribuţie la rezolvarea acestora nu numai prin exercitarea profesiei ci şi dincolo de propriul domeniu de cunoaştere specializat. Oamenii simt că pot contribui, simt că pot avea o responsabilitate, sesizează diferenţele şi devin voluntari. Principalul motiv pentru care oamenii devin voluntari este dorinţa de a se identifica cu comunitatea, de a se angaja şi a contribui la binele acesteia;

5. Funcţia de memorie socială. Organizaţiile sunt active la menţinerea numeroaselor idei vechi, sunt păstrători responsabili ai memoriei sociale;

6. Funcţia de gestionare a sacrului. Multe din organizaţiile nonprofit, în special cele religioase au ca obiective întruchiparea şi reprezentarea în societate a sensului misterului şi sacrului. Sacrul este o formă de reprezentare a realităţii, mental opus, chiar ostil celeilalte categorii, profanul. Indivizii sunt capabili să depăşească bariera dintre cele dou lumi şi să treacă din universul profanului în cel al sacrului.