Marketingul Serviciilor

I. MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL

MARKETINGULUI

- Conţinutul marketingului serviciilor

- Sistemul de servucţie şi intercondiţionările dintre componentele sale

- Specializarea marketingului serviciilor

1.1.CONŢINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.1.1.Apariţia şi evoluţia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea în care, în economia mondială, serviciile au cunoscut o puternică dezvoltare.

Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformării civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor.

S-a impus necesitatea utilizării tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetărilor de marketing, în vederea anticipării reacţiilor pieţei, a cunoaşterii permanente a schimbărilor din cadrul ei, a contracarării concurenţei. Specificitatea şi caracteristicile serviciilor au indicat, însă, că metodologia de cercetare folosită în cazul bunurilor fizice nu este aplicabilă întotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesară abordarea diferenţiată.

După cum se afirmă în lucrările de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordată distinct de cea a marketingului în general, a avut ca momente de început, anul 1963, în lucrarea “The Service Revolution“, publicată în Journal of Marketing de William Regan. Mai târziu, în anul 1975, specialiştii francezi Pierre Eiglier şi Eric Langeard au publicat în Revue Francaise de Gestion, articolul “Une approche nouvelle du marketing des services“, ajungându-se în anul 1985 la un număr mai mare de 2000 de lucrări de specialitate, publicate în limba engleză.

Momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a acestui domeniu îl reprezintă Conferinţa A.M.A. din anul 1981, dedicată exclusiv marketingului serviciilor, urmată de activitatea prestigioasă a Asociaţiei Naţionale de Marketing din Franţa, concretizată şi prin publicaţia “Revue Francais du Marketing”.

Marketingul serviciilor se constituie ca un “domeniu specializat, autonom, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare”.

1.1.2. Etape în evoluţia marketingului serviciilor

Evoluţia dinamică a domeniului serviciilor a cunoscut în principal o dezvoltare intensivă şi una extensivă. Caracteristicile esenţiale ale etapei intensive au fost:

- utilizarea pe scară largă a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;

- particularizarea noţiunilor şi conceptelor de marketing şi tendinţele de înnoire a sistemului conceptual, concretizat prin:

- extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea umană (oamenii, participanţii), dovezile fizice, procesul de producţie, propuse iniţial de Booms şi Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. În opinia acestora, există 2 tipuri de participanţi: membrii personalului care participă direct la procesul de prestare a unui serviciu şi clienţii care iau parte la conceperea şi prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simţuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaţia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clienţi pentru determinarea calităţii serviciului. Procesul de producţie cuprinde, în opinia lor, toate etapele care permit crearea şi prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de producţie.

- delimitarea particularităţilor şi rolului determinant al politicilor de produs şi de distribuţie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate în raport cu mixul tradiţional.

- îmbogăţirea sistemului conceptual cu noţiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificând “fabricaţia” serviciilor, în momentul consumării, cu participarea activă a clientului. Termenul a fost introdus în literatura de specialitate de economiştii Eiglier şi Langeard, în lucrarea Servuction - Le Marketing des services, în 1987.

Dezvoltarea intensivă a marketingului serviciilor a fost evidenţiată şi prin preocupările manifestate pe plan teoretic în direcţia elaborării studiilor de marketing comparat.

În ceea ce priveşte etapa extensivă, remarcabil este că, dezvoltarea treptată a tuturor domeniilor serviciilor a impus şi abordarea într-o optică de marketing a acestora. Dacă iniţial, activitatea turistică se realiza apelând la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a făcut simţită şi în domeniul transporturilor, activităţilor financiar - bancare, sănătate, cultură, sport, etc. S-a realizat deci, o “adâncire şi specializare a marketingului serviciilor în aceste domenii”, care beneficiază în prezent de instrumentarul ştiintific şi metodologia specifică marketingului.

1.1.3. Separarea şi delimitarea marketingului serviciilor

În evoluţia marketingului serviciilor, în cadrul etapelor de natură intensivă respectiv extensivă, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au îmbogăţit teoretic şi practic sfera serviciilor şi au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.

În acest sens, reprezentativă este optica Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentată de Christian Gronroos, conform căreia, spre deosebire de “marketingul tradiţional“, însemnând reclamă, publicitate, etc., în marketingul serviciilor se disting:

-marketingul extern, care semnifică activitatea obişnuită a firmei, de pregătire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului către consumatori,

-marketingul intern, reprezentând activitatea de pregătire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate,

-marketingul interactiv, care are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumpărători, care le evaluează calitatea atât din punct de vedere tehnic cât şi funcţional.

Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacţionează.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer şi Michel Langlois, care în lucrarea “Marketing des services. Le defi relationnel” din 1992, abordează marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzacţional, marketingul intern.