Marketingul Serviciilor

CAPITOLUL I

Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în do-meniul activităţilor politice şi chiar religioase.

În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-ţii lor este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Le-gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două cuvinte bazată pe latinescul „fides”.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;

- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie;

- Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor.

Cuvinte cheie

Hiperconcurenţă, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.

O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţi-toare.

O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libe-ra circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-ză accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.

Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi implicit strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiţii ale pieţei.

Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei marketingului.

Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William J. Regan în „Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele informaţii în 1975.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima Conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.

Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în special lui Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor după o metodologie care permite repetarea şi generarea aceloraşi caracteristici dar aceasta nu s-a realizat până în prezent).

Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe măsura evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că serviciile reprezintă activităţi deosebit de eterogene şi complexe şi pot fi definite din multe unghiuri de abordare.

Vom defini serviciile din următoarele perspective:

Din perspectiva americană:

- Asociaţia Americană de Marketing – „Marketing Definitions, a Glosary of Marketing Forms”, AMA, 1960;

- Blois, K., J. – „The Marketing of Services, An Aproach”, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137

- Bessom Richard, David Jackson – „A Strategic Marketing Aproach”, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7

- Kotler Philip – op. cit., p. 17

Din perspectiva Şcolii Nordice de Marketingul Serviciilor:

- Christian Grönroos – „Service Management and Marketing”, Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26

Din perspectivă franceză:

- Pierre Eiglier, Eric Langeard – „Servuction - Le marketing des services”, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28

Din perspectivă românească:

- Mărculescu şi Nichita – „Serviciile şi modernizarea economiei româ-neşti”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 5

- Maria Ioncică, Rodica Miciu, Gabriela Stănciulescu – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15-25

- Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, p. 14

Din perspectiva UE:

- „Directive du Parlament européen et du conseil relative aux services dans le marché intérieur”, Bruxelles 2004, p. 48

Din perspectiva standardului internaţional ISO 9004-2: 1994 („Ma-nagementul calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii).

Aceste surse bibliografice pot fi consultate de către dumneavoastră în bibliotecile Facultăţii de Ştiinţe Economice.

Redăm strict definiţiile:

AMA: „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate o dată cu vânzarea unui bun material”. Observaţi că în această definiţie regăsim serviciile comerciale.

K. J. Blois: „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presu-pună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia relevă intangibilitatea serviciilor.

Bessom Richard şi David Jackson: „Serviciile sunt activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”. Observaţia că abordarea este centrată pe consumator.

Philip Kotler: „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material”.

Christian Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-vităţi mai mult sau mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”. Observaţi că în această definiţie se face referire la simultaneitatea serviciilor.

Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a serviciilor denumit „Système de servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de marketing dar îl conceptualizează sub formă de reţea cuprinzând oferta de servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul reţelei. Ei tratează produsul în afara ofertei într-un capitol separat „Gestiunea prestaţiei” şi definesc produsul global şi produsul parţial.

Mărculescu şi Nichita: „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-materiale care fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au ieşit deja din sfera pro-ducţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura gene-rală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuin-ţarea, consumarea lor în timp şi spaţiu”.

Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile reprezintă o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efec-te utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-tă, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adânci-rii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi sector terţiar”.