Marketingul Serviciilor

Introducere:

Explozia terţiarului a fost determinată de necesitatea realizării unui echilibru între “satisfacerea trebuinţelor individuale şi exploatarea economiilor pe o scală variind de la producţia de masă, la repartiţia de masă ”1. În acest context, a devenit obligatorie analiza detaliată a sectorului serviciilor în scopul de a se asigura că viitoarele transformări de resurse sunt direcţionate către domeniile potenţiale cele mai promiţătoare. Acest lucru a generat necesitatea abordării serviciilor într-o optică de marketing, demers perfect posibil dacă avem în vedere faptul că universalitatea reprezintă o trăsătură a marketingului, unanim acceptată de specialişti.

Datorită relaţiei personale mai strânse dintre prestatorul şi consumatorul / utilizatorul de servicii, mult timp s-a crezut că abordarea serviciilor într-o optică de marketing este mai puţin necesară decât în cazul produselor.

Nevoia de marketing a întreprinderilor prestatoare a mai fost determinată şi de alţi factori: dinamismul economico-social, intensificarea concurenţei, saturarea pieţelor, multiplicarea actelor de schimb. În mod concret, marketingul a devenit pentru întreprinderile de servicii un nou mod de a vedea o afacere, un demers practic, o funcţiune şi o ştiinţă. Aplicarea

1 Michael J. Thomas, Norman E. Waite – “The Marketing Digest”, Heinemann Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, p. 225.

marketingului în servicii a permis managerilor să urmărească şi să înţeleagă continua schimbare a cerinţelor pieţei şi să-şi adapteze rapid producţia, preţul, distribuţia şi activitatea promoţională la această schimbare.

Misiunea principală a întreprinderii de servicii care aspiră la obţinerea excelenţei în afaceri este de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor săi. Acest deziderat este posibil de îndeplinit dacă întreprinderile de servicii îşi adaptează oferta lor la nevoile clienţilor. Realizarea unei calităţi corespunzătoare pentru completa satisfacere a clientului este esenţială pentru supravieţuirea şi prosperitatea oricărei întreprinderi de servicii care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu concurenţial.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- să prezentaţi evoluţia marketingului extern;

- să analizaţi rolul şi conţinutul managementului relaţiilor cu clienţii şi a bazelor de date de marketing;

- să cunoaşteţi modul de operaţionalizare a fiecărei etape a managementului marketingului cu servicii (CP – STP – MM – I – C)

Cuvinte cheie: managementul relaţiilor cu clienţii, bază de date de marketing, marketing relaţional, geomarketing, poziţionare, serviciu global, model SERVQUAL, partiţionarea preţului.

Înlocuind marketingul extern tranzacţional (specific perioadei 1950-1980), marketingul extern relaţional a permis adaptarea eficientă şi eficace a întreprinderii de servicii la noile tendinţe manifestate în lumea afacerilor.

Sub impactul globalizării, Internetului şi hyperconcurenţei, această formă modernă a marketingului a cunoscut un puternic proces de perfecţionare, trecând succesiv prin trei stadii: marketingul relaţional, one-to-one marketing şi marketingul interactiv. Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaţional au un scop comun: fidelizarea clientului, iar diferenţierile dintre ele sunt extrem de sensibile:

a) Marketingul relaţional vizează realizarea unei relaţii durabile cu clienţii, implicându-i şi asociindu-i la viaţa şi preocupările întreprinderii de servicii;

b) One-to-one marketing, consideră consumatorul ca pe un individ unic şi permite contactarea consumatorilor într-o manieră personalizată. One-to-one marketing poate fi definit ca o metodă de marketing care are ca obiectiv creşterea fidelităţii clienţilor printr-o bună cunoaştere a fiecăruia dintre ei, permiţând astfel o personalizare a ofertei.