Marketingul Serviciilor

CURS 1

MK. SERVICIILOR  DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Continutul marketingului de servicii

Desi a fost aplicat mai intai in domeniul bunurilor materiale, optica de mk. si-a facut simtita prezenta treptat si in alte domenii ale vietii societale . Perioada de afirmare a mk. de servicii a coincis cu cea in care in economia mondiala serviciile au cunoscut o puternica dezvoltare . Odata cu dezvoltarea societatii s-a impus necesitatea utilizarii metodelor, tehnicilor si intrumentelor specifice marketingului in vederea anticiparii reactiilor pietei, cunoasterii schimbarilor din cadrul ei si nu in ultimul rand contracararei concurentei .

Momentul de inceput in istoria relative scurta a domeniului a fost anul 1963, an in care autorul American William a publicat lucrarea Revolutia serviciului . Numarul autorilor de specialitate a crescut rapid astfel incat la inceputul anilor 1980 existau peste 2000 de lucrari de specialitate .

Momentul de referinta in evolutia teoretica si practica a domeniului il reprezinta insa anul 1981, an in care conferinta AMA a fost dedicate exclusive mk. serviciilor .

Indiferent de modul in care sunt prezentate particularitatile si specificul acestui sector, cert este ca mk. serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar diferentiat, aflat in consolidare si dezvoltare .

Etape in evolutia mk. serviciilor

Domeniul mk. serviciilor a cunoscut 2 etape distincte pt. dezvoltarea sa :

1. Dezvoltarea extensive

Odata cu dezvoltarea treptata a tuturor serviciilor adresate individului si societatii, s-a impus si abordarea lor intr-o viziune de mk. . Initial optica specifica a fost aplicata in domeniul turismului, ulterior a abordat la aceasta viziune si domeniul transporturilor, serviciilor financiar-bancare, ajungandu-se in present la utilizarea metodelor si tehnicilor de mk. in toate tipurile de servicii cunoscute .

2. Dezvoltarea intensiva, care are urmatoare caracteristici :

a. utilizarea pe scara larga a metodelor, tehnicilor si instrumentelor specifice marketingului

b. particularizarea notiunilor si conceptelor de mk. la domeniul serviciilor si tendintele de innoire si imbogatire cu concepte si termini noi cum ar fi extinderea ariei mixului de mk. de la 4 la 7 variabile prn captarea unor variabile considerate esentiale in domeniul serviciilor : implicarea umana (oamenii, participantii), dovezile fizice, procesul .

In opinia unor autori exista 2 categorii de participanti aflati in corelatie : membri personalului de contact ai firmei si clientii .

Dovezile fizice corespund in general seviciilor ce pot fi percepute prin cele 5 simturi . Ele sunt date de elementele decor, culoare, luminozitate, temperatura, zgomot, ventilatie,etc. si constituie indici importanti utilizati de clienti in evaluarea calitatii serviciilor .

Procesul sau managementul operatiilor cuprinde toate etapele ce permit crearea si prestarea unui serviciu (fluxurile de productie, controlul prestarii, asigurarea clientului, flexibilitatatea, viteza de lucru, capacitatea de productie) .

c. delimitarea particularitatilor si rolului determinant al politicilor de produs si de distributie de celelalte variante ale mixului de mk., apreciate fiind ca modificate in raport cu mixul traditional .

d. imbogatirea sistemului conceptual cu notiuni noi : servuctie, zona de toleranta, relatii preferentiale

Servuctia reprezinta fabricatia serviciului in momentul consumarii lui cu participarea activa a clientului .

Separarea si delimitarea mk. serviciilor

Reprezentative in acest sens sunt urmatoarele viziuni :

Scoala Nordica  conform opticii acestei scoli spre deosebire de mk, traditional, se disting :

a. mk. extern ce semnifica activitatea obisnuita a firmei de pregatire a serviciilor, fixare a tarifelor, distributie a serviciilor, promovarea catre consumator .

b. mk. intern semnifica activitatea de pregatire, motivare a personalului, stimulare, perfectionare pt. a presta sevicii de calitate (intr-o formula acceptata intreaga comunitate de specialitate, mk. intern semnifica gestiunea resurselor umane ale firmei in viziunea de mk. )

c. mk. interactiv ce are in vedere capacitatea personalului de a presta servicii pt. cumparatorii ce le evalueaza calitatea din punct de vedere tehnic si functional

Toate aceste componente ale mk. firmei de servicii prin prisma a 3 componente interdependente :

A. mk. extern ce este asimilat activitatii de mk. orientate publicului extern al firmei

B. mk. tranzactional ce are in vedere gestionarea si dinamizarea realatiei cu clientii ; stimularea tranzactiilor si eficientizarea activitatii de mk.

Acest model a fost adoptat si tratat lund in considerare natura specifica si caracteristicile serviciilor si dezvoltare in modul ce cuprinde nivelurile : seduce, influenteaza cumpararea, serveste, ancoreaza (SISCA) . Obiectivul tinta este fidelizare consumatorului .

C. mk. intern este descris in sceeasi modalitate ca si in cazul Scolii Nordice, obiectivul tinta fiind motivarea si satisfacerea personolului firmei in vederea crearii unui sistem de legaturi favorabile si durabile cu consumatorii

Sistemul de servuctie si interconditionarile dintre componente

In opinia specialistilor francezi sistemul de servuctie este organizarea sistematica, coerenta a tuturor elementelor fizice si umane ale interfetei client-firma necesara realizarii prestarii serviciilor pt. care caracteristicile comerciale si nivelul calitativ sunt determinate .

Elementele sistemului de servuctie sunt : suportul fizic, pesonalul de contact, clientul, serviciul ; intre aceste 4 componente exista relatii si conditionari reciproce .

FIRMA PIATA

SUPORT FIZIC CLIENTUL

PERSONALUL DE SERVICIUL

CONTACT

Sistem de servuctie  forma primara

Suportul fizic  reprezinta suportul material, tangibil, necesar prestarii serviciilor. Este utilizat atat de personalul de contact cat si de catre client . Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite in producerea serviciilor si de mediul in care se desfasoara acestea . Din categoria intrumentelor intra mobilierul, masini, diferite obiecte, realizarea serviciilor neputand avea loc in absenta lor indiferent de calitatea persnalului de contact .

Exemplu : in domeniul transporturilor : scaune, suport pt bagaje, etc., in domeniul cultural : decor, vestimentatie