Marketingul Serviciilor

Terminologii

În literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor reţin atenţia următoarele definiţii:

- potrivit Asociaţiei Americane de Marketing „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”;

- deoarece cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea, K. J. Blois defineşte serviciul ca fiind „orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”;

- Philip Kotler defineşte serviciul ca fiind „orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferii alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.

Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii.

Având la bază necesităţile impuse de aplicare a marketingului în acest sector de activitate, serviciile se înscriu în rândul definiţiilor care au ca obiectiv separarea lor de bunuri şi delimitatrea ca sector distinct al economiei.

Marketingul serviciilor apare deci ca un domeniu specializat de marketing în al cărui conţinut regăsim un obiect clar delimitat precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice ori comune bunurilor şi tuturor serviciilora căror înţelegere şi utilizare nu este posibilă fără o tratare distinctă.

Seminar II

Caracteristicile specifice serviciilor

Alături de conţinut, diferenţierea marketingului serviciilor are la bază caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar şi o manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conţinutul concret al marketingului.

Caracteristicile serviciilor, aşa cum au fost ele formulate de Philip Kotler şi însuşite de majoritatea specialiştilor de marketing, sunt:

- Intangibilitatea serviciilor;

- Inseparabilitatea serviciilor;

- Perisabilitatea serviciilor;

- Variabilitatea serviciilor.

Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai accentuate a prestatorului de client, cu consecinţe serioase în cunoaşterea reciprocă a derulării actelor de vânzare-cumărare cu maximum de eficienţă. Practic prestatorul are dificultăţi în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat şi livrat, în timp ce consumatorul are rezerve în legătură cu concordanţa dintre promisiunile (oferta) prestatorului şi onoarea acestora (serviciul creat şi livrat).

În cazul serviciilor turistice există multe mijloace pentru a putea fi concretizate. De exemplu: un hotel vrea să dezvolte imaginea unui serviciu rapid şi eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibilităţi:

- localul, interiorul şi exteriorul, trebuie reamenajate: intrări multiple, canalizarea traficului, ghişee pentru cazare multiple pentru a se evita aglomeraţia, o ambianţă plăcută,

- personalul uşor de identificat, îmbrăcat solemn şi profesional,

- mobilierul trebuie să fie modern şi să dea hotelului imaginea că este în topul progresului,

- informaţii, prospecte clare şi promiţătoare, cu fotografii corespunzătoare care să reflecte imaginea hotelului,

- tarifele explicate clar în fiecare ocazie.