Marketingul Serviciilor

OBIECTIVE

Cursul trateaza o multitudine de concepte, tehnici si instrumente

specifice marketingului serviciilor. Termenul trebuie înteles si abordat ca o

succesiune de activitati interconditionate, intangibile, variabile, inseparabile

si perisabile, având ca rezultat o anumita utilitate pentru client.

Prin intermediul acestei discipline se asigura însusirea domeniului

specializat al serviciilor, elementele definitorii ale politicilor de marketing,

urmarindu-se identificarea celor mai bune solutii în domeniul serviciilor de

catre viitorii specialisti. Însusirea cunostintelor se asigura printr-un

complex de mijloace, care, alaturi de studiul individual, de studiile de caz,

de cercetari de piata, traseaza conturul unui program de marketing.

I. MARKETINGUL SERVICIILOR – DOMENIU SPECIALIZAT

AL MARKETINGULUI

I.1. Continutul proceselor si relatiilor de marketing

si management în servicii

Natura si caracteristicile serviciilor

Majoritatea definitiilor considera serviciile ca activitati care au ca

rezultat utilitati destinate satisfacerii unor nevoi ale societatii.

Continutul serviciilor include în mod obligatoriu activitatile si

rezultatul acestora. Alaturi de continut, diferentierea marketingului

serviciilor are la baza caracteristicile acestora si anume:

256

Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea

exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau

mirosite înainte de a fi cumparate.

Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi

desprinse de prestator.

Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi din

multe si variate motive, de la o prestatie la alta.

Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi

pastrate în vederea unui consum ulterior.

Continutul si natura serviciilor se constituie în factori formativi ai

unui posibil dezacord oferta-cerere si, pe aceasta baza, în elemente de

diferentiere a continutului marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, în

servicii specialistul în marketing va trebui sa tina seama de aceste elemente

ori de câte ori este pus în situatia de a utiliza instrumentul specific.

Sistemul de prestatie al serviciilor este format din:

a) Reteaua de prestatie

b) Personalul

c) Clientul

d) Procesul de creare livrare

Consumatorul de servicii – variabila complexa a sistemului de creare

si livrare a serviciilor.

Natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de prestatie, în ansamblu

si în cadrul componentelor sale se reflecta, în consum, într-o forma

particulara, determinând un mod specific de manifestare a consumatorului

regasit, în ultima instanta, într-un comportament adecvat. Baza acestui

compartiment o reprezinta perceptia diferita a serviciului de-a lungul

procesului de creare si livrare, perceptie care, în final, se reflecta într-un

decalaj între serviciul dorit, asteptat, si cel primit, rezultat, acceptat, pe de o

parte, si între cel promis, oferit si cel efectiv, creat si livrat, pe de alta parte.

În servicii, consumatorul apare în relatie speciala cu prestatorul,

exprimând în mod specific nevoile sale, cererea si comportamentul.