Marketingul Serviciilor - Capitolul 4

4. POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

- Strategii de marketing în servicii

- Mixul de marketing în servicii

- Variabile traditionale ale mixului de marketing

- Politica de produs

- Politica de distributie

- Politica de pret

- Politica promotionala

- Variabile specifice mixului de marketing în servicii

- Implicarea umana

- Dovezile fizice

- Procesul

Politica de marketing reprezinta ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate si tactici elaborate si operationalizate în optica de marketing, în functie de conditiile oferite de mediul intern si extern al firmei.

În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizeaza prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului si pozitiei acestora în viata societala.

Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneste de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate si aplicate strategiile de marketing, operationalizate de tacticile aferente.

În elaborarea, adoptarea si aplicarea strategiei de marketing compatibile potentialului material, financiar, uman si informational al firmei, esentiala este formularea corecta, veridica si coerenta a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing.

4.1.STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICII

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competentelor organizationale, actiunile din cadrul micromediului - concurenti, furnizori, clienti, etc., tendintele si modificarile din cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei de servicii sunt influentate de oportunitatile si riscurile existente în mediul extern, de punctele tari si slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realista a lor, trebuie sa porneasca de la detectarea tuturor elementelor care definesc existenta firmei pe piata de referinta. Un posibil model de planificare strategica a activitatii firmei de servicii a fost elaborat de economistii J.Nollet si J.Haywood-Farmer (fig.1).

Gestiunea strategica a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor, care vizeaza cresterea, rentabilitatea, etc. Ea trebuie sa protejeze firma în fata schimbarilor intervenite pe piata, sa le “filtreze, pentru ca operatiile specifice sa aiba de suferit cât mai putin posibil”. “Din punct de vedere al exploatarii, acest filtru strategic serveste la identificarea a trei grupe de factori care influenteaza productivitatea sistemelor:

-nivelul cererii,

-varietatea serviciilor,

-variatia în timp a nivelului si a tipului cererii”.

În functie de starea si dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopta strategii generale si specifice, operationalizate prin masuri concrete fiecarei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât si cele specifice sunt determinate de sfera de produse si piete, vectorul de crestere si avantajul diferential.

Luând în considerare matricea piata-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt:

a) Penetrarea pietei - exprimata prin actiuni la nivelul pietei existente, cu serviciile actuale. Se realizeaza prin atragerea de noi clienti, sporirea vânzarilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.;

b) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe piete actuale (prin marirea ratei de înnoire si diversificare);

c) Dezvoltarea pietei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pietelor noi, prin identificarea si atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;

d) Diversificarea activitatii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piete noi (combinarea celor doua variante anterioare).

Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimiteaza astfel:

În functie de raportul cerere-oferta:

Ø diferentiere temporala (actionându-se concomitent asupra cererii si ofertei, prin suplimentarea capacitatii ofertei si descurajarea cererii sau prin stimularea cererii si orientarea corespunzatoare a ofertei, etc.);

Ø nediferentiata sau insuficient diferentiata.

Din punct de vedere al tipului relatiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice:

• relatii de parteneriat (preferentiale – cu clientii si de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor întreprinderii);

• relatii concurentiale.

Având în vedere relatia strategie-clienti-angajati-structura a firmei, se delimiteaza:

- strategii operationale, asociata calitatii interne, presupunând input-uri – transformare – out-put-uri,

- strategii concurentiale, asociata calitatii externe, presupune out-put-uri-clienti.

Strategiile operationale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experienta si competenta personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., si de factori externi: ciclul de viata al serviciilor, partea de piata, conditiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investitie, cercetarile de piata.