Marketingul Serviciilor - Specializare a Marketingului

1.1. Abordări în definirea conţinutului serviciilor

Termenul de servicii poate fi utilizat în cinci accepţiuni diferite:

a) serviciile ca sector – accepţiune ce face referire la încadrarea ramurilor oricărei economii în patru sectoare distincte:

- sectorul primar cuprinzând ramurile furnizoare de materii prime (agricultura, silvicultura, piscicultura, exploatarea bogăţiilor subsolului etc.);

- sectorul secundar care cuprinde toate ramurile economice ce prelucrează materiile prime, evidenţiate în primul sector şi fiind reprezentat de industria prelucrătoare cu toate ramurile şi subramurile ei;

- sectorul terţiar cuprinzând toate activităţile creatoare nu de bunuri materiale ci de utilităţi atât pentru celelalte sectoare economice cât şi pentru consumatorii individuali (comerţ, turism, transport etc.);

- sectorul cuaternar cuprinzând cercetarea ştiinţifică de vârf, indispensabilă dezvoltării atât a celorlalte sectoare, cât şi a economiei în general.

b) serviciile ca produse reprezentând rezultatul unor activităţi realizate nu numai în cadrul sectorului de servicii ci şi de firme din industria prelucrătoare, care în cursul operaţiunilor lor de prelucrare, furnizează servicii ce sunt vândute consumatorilor fie împreună cu bunurile materiale, fie separat;

c) serviciile ca ocupaţii, meserii, îndatoriri ale unor persoane care vizează forţa de muncă angajată în activităţile „non-productive” din toate ramurile economice (ca de exemplu vânzători, secretare, contabili);

d) serviciile ca funcţii care includ persoane implicate în activităţi de servicii în cadrul economiei formale (evidenţiate statistic) sau în afara ei (asociaţii voluntare, persoane care realizează servicii, în timpul liber, în propriile gospodării);

e) servicii ca un nou tip de societate ce poate fi caracterizată ca o „economie a serviciilor” cu trăsături specifice diferite de cele ale modelului „industrial” sau „postindustrial” de dezvoltare.

Făcând o paralelă între cele două tipuri de economie, se evidenţiază mutaţiile structurale pe care le implică tranziţia spre o economie în care predomină activităţile de servicii.

Tabelul nr. 1.1

Caracteristici ale celor două tipuri de economii

Economia industrială Economia serviciilor

- procesul de producţie este considerat a fi desăvârşit în momentul în care un produs este disponibil pe piaţă;

- atribuie valoare cu precădere produselor ce există sub aspect material şi care fac obiectul schimbului (valoarea adăugată de schimb);

- sistemul de producţie-consum s-a bazat pe înlocuirea rapidă a bunurilor ignorând deteriorarea mediului la nivelul ambelor finalităţi;

- esenţa producţiei era „seria” mare cuprinzând milioane de produse standardizate identice;

- nivelul ridicat al costurilor de colaborare şi interacţiune între diversele componente ale unei afaceri pe lanţul valorii adăugate au determinat o creştere a nivelului de integrare verticală a afacerilor, exemplul cel mai concludent fiind marile conglomerate multinaţionale a căror structură include producători de materii prime, societăţi de procesare, firme de asamblare, societăţi de distribuţie, firme ce asigură servicii postvânzare etc.

- pentru vânzători şi cumpărători deopotrivă, informaţia a fost o resursă greu de găsit, fie scumpă, fie ambele;

- dezvoltarea de noi pieţe este extrem de dificilă; sunt necesari ani pentru realizarea studiilor de piaţă, construirea capacităţilor de producţie, formarea echipelor de vânzări, dezvoltarea reţelelor de distribuţie etc. - se urmăreşte maximizarea utilizării combinate a produselor şi serviciilor pe parcursul ciclului lor de viaţă1, operaţie ce ţine cont de o serie de costuri înainte, în decursul şi după producţie;

- valoarea este strâns legată de performanţa şi utilizarea reală a produselor (materiale sau nu) integrate într-un sistem (valoare de utilizare);

- funcţionează un sistem de înlocuire lentă a bunurilor întemeiat pe prelungirea ciclului de viaţă a produsului pe baza celor 4R – refolosire, reparaţie, recondiţionare, reciclarea;

- esenţa producţiei este „seria” mică de produse adaptate parţial sau total cerinţelor clienţilor ce reclamă mâna de lucru înalt calificata şi cheltuieli de cercetare ridicate;

- modelele de afaceri sunt bazate pe particularităţile pe care le oferă conectivitatea electronică cu ceilalţi parteneri care face ca potenţialul de reducere al costurilor să fie enorm;

- informaţia a devenit abundentă, uşor de găsit şi nu în ultimul rând ieftină;

- pieţele pot fi create aproape instantaneu, peste noapte; canale virtuale pot fi utilizate pentru aprovizionarea, promovarea, vânzarea şi livrarea unor bunuri sau servicii, barierele de intrare pe o piaţă fiind practic ca şi inexistente.