Metode de Cercetare de Marketing

Capitolul 1

Măsurarea şi scalarea fenomenelor în

cercetarea de marketing

Măsurarea este un proces prin care se prezintă într-o formă simbolică, prin litere sau cifre, gradul în care, la nivelul unui obiect, proces sau fenomen se regăseşte o anumită caracteristică, urmărindu-se ca în final să se obţină o corespondenţă concludentă între simbolurile folosite şi caracteristica sau caracteristicile analizate. Măsurarea se realizează cu un instrument denumit uzual scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Scalarea este activitatea de construire a scalelor. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe:

să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;

să diferenţieze nivele de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Deci, scala ca instrument de măsurare, dă posibilitatea exprimării sub formă numerică sau nenumerică a gradului în care un fenomen sau obiect posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

În cercetarea de marketing scalarea este folosită pentru a măsura aspecte de natură psihologică ale indivizilor (clienţi, consumatori, utilizatori) de tipul preferinţelor, motivaţiilor, percepţiilor, etc.

Scalarea oferă posibilitatea ierarhizării obiectelor şi fenomenelor supuse investigaţiei din punctul de vedere a unor caracteristici sau atribute. Simpla ordonare prin atribuirea unor ranguri nu este suficientă, astfel, se va urmări si măsurarea “distanţei” dintre obiectele sau fenomenele cercetate. Respectiv se va măsura distanţa psihologică dintre fenomene, adică diferenţele între reprezentările mintale comparate în legătură cu una sau mai multe dimensiuni, caracteristici, atribute, proprietăţi).

În general nivelul scalelor folosite se exprimă prin cuvinte, acestea fiind mai bine percepute de către respondenţi, îndeosebi când numărul de nivele nu este foarte mare (3, 5), însă pentru a putea prelucra informaţiile obţinute în urma cercetărilor organizate acestor nivele li se vor atribui scoruri, interpretarea rezulatelor finale făcându-se în funcţie de valoarea scorului final pe care l-a obţinut fenomenul studiat.

1.1. Tipuri de scale

Principalele tipuri de scale precum şi caracteristiocile pe care le posedă sunt prezentate în tabelul de mai jos

Caracteristicile pe care le posedă

Preferinţa

Tipul

de scală

Permite

clasificări

Permite ordonări

Intervale egale

Origine unică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală

Da

Nu

Nu

Nu

Ordinală

Da

Da

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Nu

Proporţională

Da

Da

Da

Da

(Sursa: V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 134)

1.2. Principalele metode de scalare

Cele mai importante modele de scalare utilizate în cercetările de marketing (Diferenţiala semantică, Scala lui Likert, Scala lui Stapel, Scala cu sumă constantă, Metoda ordonării rangurilor, Modelul Fishbein – Rosenberg) dau posibilitatea realizării de ierarhii ale obiectelor sau fenomenelor investigate, în funcţie de scorurile medii obţinute, răspunzând prin aceasta cerinţelor unei scale ordinale, prin procedee specifice însă se pot determina şi “distanţele" dintre fenomene şi deci obţinerea unor informaţii specifice scalei interval.

Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele frecvent utilizate în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse în 1957 de Charles E. Osgood, iar ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.

În baza acestei metode, persoanei cercetate i se solicită să îşi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs tangibil, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se află între perechi de atribute bipolare : foarte favorabilă- foarte nefavorabilă.

În forma să originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea reprezentare grafică :

Foarte

favorabilă

Foarte

nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un « X » acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (un « X » plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel :

Foarte

Foarte

nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea să, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, care sintetizează imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv, iar mai departe avându-se în vedere reprezentativitatea eşantionului, rezultatele vor fi extinse (generalizate) la nivelul întregii colectivităţi cercetate (vezi, pentru completare precizările referitoare la intervalul de încredere din prezenta lucrare).

Exemplu

O firmă specializată în servicii turistice realizează o cercetare selectivă pe un eşantion de 200 de persoane în vederea determinării opiniilor consumatorilor cu privire la serviciile oferite de una dintre unităţile turistice (A) din administrare (de exemplu, un hotel). În acest sens au fost supuse analizei următoarele caracteristici:

o tarifele practicate;

o amplasamentul hotelului;

o curăţenie şi igienă;

o diversitatea serviciilor oferite (de bază şi conexe);

o comportamentul ersonalului şi ambianţa de ansamblu.

Aprecierile consumatorilor sunt cuantificate cu ajutorul unei scale cu cinci nivele (de la foarte favorabil, la foarte nefavorabil). Respondentul este solicitat să indice (să bifeze pe chestionar) caseta care descrie cel mai bine aprecierile sale cu privire la cele cinci caracteristici aflate în analiză.