Extras din curs

Capitolul 2

Metode si tehnici ale modelarii si simularii posibil de utilizat pentru analiza riscului managerial în activitatea de marketing

Pentru exercitarea principalelor sale atributii: prospectarea pietei interne si externe, enuntarea de propuneri privind structura volumul si esalonarea produselor realizate, propunerea modalitatilor de accelerare si sporire a volumului vânzarilor departamentul de marketing are nevoie de o serie de informatii provenite din mediul intern si mai ales cel extern firmei. Analizele curente în marketing elaboreaza caracterizari cantitative pentru variabile semnificative precum potentialul pietei, vânzarile, costurile si investitiile pe baza carora sunt adoptate deciziile în domeniul politicilor mixului de marketing. Aceste date sunt punctul de plecare pentru estimatiile care constituie criterii de selctionare a strategiilor pentru diferitele actiuni de marketing.

Datele care sustin aceste previziuni nu sunt la fel de precise cum sunt calculele care le prelucreaza. În primul rând datele referitoare la marimea pietei si vânzari nu sunt cunoscute cu certitudine. Din acest motiv nici costurile nu pot fi anticipate cu precizie deoarece ele sunt profund influentate de scara productiei respectiv a vânzarilor.

Cuantificarea si evaluarea incertitudinii si riscului în marketing necesita utilizarea probabilitatilor. În acest scop, este folosita analiza riscului, prin care se întelege "un ansamblu de metode pentru cuantificarea gradului de încredere care poate fi acordat unei estimari privind proiectele de vânzari, costuri, beneficii" [1]. Aceste metode se aplica în elaborarea deciziilor referitoare la noile produse, pefectionarea nomenclatorului de produse existent, negocierile comerciale, investitii, cercetare-dezvoltare, programe de actiuni de marketing, logistica, sisteme de transport etc.

Prin aceste aplicatii se urmareste orientarea deciziilor în primele faze ale proiectelor de marketing prin analizarea strategiilor alternative în vederea identificarii si evaluarii riscurilor comportate de incertitudinile previziunilor si de reactiile pietei fata de propriile actiuni. Se urmareste sa se reduca nevoia de amânare a luarii unei decizii si de asteptare a procurarii unor informatii "perfecte" pe baza carora sa poata fi selectionata o strategie de marketing. Analiza incertitudinii si riscului permite si fundamenteaza adoptarea unei decizii, deoarece foloseste metode cantitative pentru prognozarea consecintelor actiunilor în diferite situatii.

Metodele cantitative pentru evaluarea riscului mangerial în domeniul marketingului au evoluat de la cele convetionale, construite prin tehnici analitice, pâna la domeniul metodologic actual denumit analiza riscului si bazat pe tehnica simulari, permisa de dezvoltarea tehnicii de calcul.

Înainte de a descrie câteva metode de evaluare a riscului posibil de utilizat în marketing este prezentata o abordare generala a riscului aplicata atât în modelele analitice cât si în cele de simulare: analiza de senzitivitate.

2.1. Analiza de senzitivitate în marketing

În esenta analiza de senzitivitate permite determinarea modului în care se modifica concluziile unei cercetari fata de variatiile posibile ale factorilor sau fata de erorile de estimatii facute. Prin aceasta se realizeaza o perfectionare a fundamentarii procesului de adoptare a deciziilor, întrucât se asigura o mai buna întelegere, în ansamblu, a riscului existent în diversele alternative de actiune.

Analiza senzitivitate poate sa testeze diferitele masuratori privind rentabiliatea proiectului de marketing ce implica investitii într-un produs nou, prin modificarea premiselor care stau la baza modului de calcul a acestor evaluari. Prin aceste masuratori se stabileste influenta fiecarui factor asupra rezultatului modelului si se ajunge la identificarea factorilor care, în cadrul deciziei de selectare a unei strategii sunt foarte importanti:

a. factori cu efect puternic;

b. factori cu incertitudine ridicata.

Calculul sensibilitatii în marketing nu se efectueaza doar pentru masurarea indirecta a riscului provenit din modificarea rezultatelor ca urmare a unor estimari eronate. Analiza de senzitivitate este utila si pentru examinarea implicita a riscului existent intr-un proiect de produs, comparativ cu un altul.

Un domeniu important din sfera marketingului în care se aplica analiza de senzitivitate este investigarea proiectelor pentru dezvoltarea noilor produse. Analiza se poate realiza din faza de proiectare, când prototipul înca nici nu a fost realizat si este utilizata ca un mijloc de a selectiona acele variabile pentru estimarea carora sunt consacrate cele mai multe resurse si investigatii.

În cadrul analizei de senzitivitate se pot efectua sistematic variatii admisibile privind valorile fiecarui factor, în vederea determinarii efectului acestor modificari asupra rezultatului. Tabelul 4.1. prezinta pentru un proiect de marketing efectul variatiei fiecarui factor de intrare (cei mai multi dintre acesti factori sunt variabile componente ale fluxului de beneficii nete). Analiza releva ca factorul cost de fabricatie prezinta o importanta deosebita pentru decizia de investitii, atât ca efect de pârghie economica cât si ca incertitudine. Pe baza acestor informatii decidentul îsi va putea concentra eforturile în directia reducerii costului de fabricatie sau cel putin a diminuarii gradului de incertitudine asociat acestor costuri. Programele de simulare permit evaluarea sensibilitatii rezultatelor fata de variatia factorilor de intrare. Prin rularea programului de simulare care modifica distributia factorului de intrare, se poate astfel determina efectul informatiei adaugate sau modificate sau al lipsei de informatie. Se poate observa ca modificarea importanta a unor factori de intrare nu altereaza semnificativ rezultatul, în timp ce modificarea redusa a altor factori