Metodele cercetării de marketing

OBSERVAREA – METODA A CERCETARII DIRECTE

1. Natura procesului observarii în cercetarea de marketing

2. Tipuri de observare utilizate în cercetarile de marketing

3. Masurarea reactiilor de natura psihologica

1. Natura procesului observarii în cercetarile de marketing

Observarea este definita în cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de înregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum si a evenimentelor fara ca observatorul sa comunice într-un fel sau altul cu cel care manifesta comportamentul respectiv.

Obiectul observarii îl poate constitui:

- comportamentul de cumparare într-un spatiu comercial:

deplasarea, cercetarea produselor, cantitatea cumparata;

- comportamentul verbal: discutiile cu vânzatorii, discutiile între clientii care stau la rând;

- comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia fetei, gestica;

- raporturi spatiale si de localizare: traficul vizitatorilor într-un muzeu, al cumparatorilor într-un anumit raion;

- comportamente temporale: cât timp se cheltuie pentru cumparare, cât timp se asteapta pentru a fi servit într-un fast-food;

- obiectele fizice: ce marci exista în camara consumatorilor, cantitatea de ziare si tipul ziarelor oferite spre reciclare;

- înregistrari audio-video si modalitati de codificare: continutul reclamei.

Limitele metodei:

- nu putem observa procese de ordin cognitiv, adica:

atitudini, motivatii, preferinte ale oamenilor;

- observarea nu poate da o explicatie a comportamentului respectiv, doar îl observa;

- nu poate cuprinde actiunile preconizate, (nu stiu ce urmeaza sa faca individul pe viitor);

- observarea comportamentelor este de scurta durata.

2. Tipuri de observari utilizate în cercetarile de marketing

Putem observa oameni, obiecte, fenomene, evenimente, utilizând fie observatori umani, fie mecanisme si aparate special concepute.

Astfel, putem distinge: observarea umana si observarea mecanica

Observarile umane sunt indicate pentru acele situatii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetatori. Observarile mecanice sunt realizate de diferite aparate

(contoare de trafic, scanere). Sunt indicate pentru înregistrarea acelor situatii si comportamente care sunt de rutina, repetitive.

Si observarile umane si cele mecanice pot fi facute cu sau fara cunostinta celui supus observarii. Atunci când vorbim de observare fara cunostinta subiectului supus observarii, între observator si subiect nu exista absolut nici un sistem de comunicare.

Pot exista astfel doua tipuri de observari: observari vizibile si

observari ascunse.

Observarile vizibile * atunci când prezenta observatorului este evidenta pentru cei care sunt observati.

Observarile ascunse * apar atunci când subiectii nu-si dau seama ca sunt observati. Observarile ascunse reduc la minim erorile din partea subiectilor.