Organizarea Activităților Publicitare

3. Organizarea activitatilor publicitare

A. Agentia sau departamentul de publicitate

B. Functiile si activitatea departamentelor din agentia de publicitate

(A) Agentia sau departamentul de publicitate. Agentia de publicitate este o firma sau o companie independenta, gândita de oameni care stapânesc, în egala masura, pârghiile economice (de cercetare a pietei, financiar-contabile etc.) si secretele creativitatii, ce realizeaza, pregateste si repartizeaza produsele publicitare în vehicule media (sau non-media) corespunzatoare. Astazi este o realitate faptul ca agentiile de publicitate creeaza majoritatea produselor de publicitate si reprezinta motorul industriei publicitare. Totusi, unele companii au propriul departament de publicitate ce functioneaza similar unei agentii. Dezvoltarea, productia si plasamentul unei singure reclame sunt procese care consuma mult timp, multe resurse materiale si implica un mare numar de persoane cu o mare varietate de aptitudini si cunostinte. Asa cu rezulta din definitia prezentata mai sus, agentiile de publicitate nu sunt responsabile numai de crearea produselor de publicitate, ci se ocupa si cu plasarea produselor de publicitate într-un ziar sau revista, la radio sau televiziune. O agentie de publicitate poate sa angajeze zeci, sute sau mii de oameni (în functie de marimea agentiei), printre acestia numarându-se: specialisti în marketing, designeri, copy-writeri (specialisti în redactarea textelor publicitare), artisti plastici, psihologi, cercetatori, economisti, analisti media, examinatori de produse, contabili, specialisti în statistica etc. Orice agentie de publicitate trebuie sa cuprinda mai multe departamente: serviciul de conturi, departamentul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creatie, departamentul de productie, serviciul financiar etc.

Veniturile unei agentii de publicitate sunt realizate în mai multe feluri: comisionul de 15 % din costul total al unei campanii publicitare, comisionul de 15 % din costul spatiului tipografic sau al timpului de difuzare etc. Comisionul de 15 % a devenit un standard al industriei de publicitate si, în general, este responsabil de realizarea venitului agentiei. În esenta, agentiile încaseaza bani de la clienti pentru conceperea, producerea si punerea în circulatie a produselor publicitare. Din ce în ce mai multe agentii îsi taxeaza clientii cu tarife fixe (lunare sau pe ora) sau combina aceasta taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode de plata, deoarece clientii, pe lânga crearea unor produse de publicitate, cer agentiei de publicitate o diversitate de alte servicii de marketing. Odata ce compania producatoare apeleaza la o agentie, aceasta, prin intermediul vicepresedintelui însarcinat cu serviciile de cont, desemneaza o persoana numita account executive, un responsabil de cont, care face legatura între agentie si client. Aceasta persoana conduce si coordoneaza toate activitatile legate de acel client.

(B) Functiile departamentelor din agentia de publicitate. Fiecare departament de publicitate are o functie sau însarcinare specifica. Odata ce un departament si-a terminat munca, plaseaza sarcina altui departament ce, într-o logica a executiei, continua procesul de concepere si productie a produsului publicitar, pâna când produsul comandat este adus în stadiul ultim si plasat în vehiculul media (sau non-media).

I. Serviciul de conturi. Acest departament este deosebit de important deoarece, prin intermediul sau, este tinuta o legatura permanenta între companiile-client, cele care comanda executarea unor produse de publicitate, si cei care vor executa efectiv aceste produse. Cel care conduce acest departament trebuie sa aiba, în egala masura, cunostinte despre afacerile clientului si despre productia de publicitate; mai mult, „este responsabil pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandata de agentie, pentru verificarea modului în care se realizeaza activitatile de publicitate propuse de agenti, pentru si pentru prezentarea propunerii finale – programe de difuzare, buget, schitele reclamelor sau ale panourilor publicitare – clientului spre aprobare” . În esenta, un „account executive” trebuie sa întreprinda toate acele actiuni necesare pentru a satisface cât mai bine cerintele clientului cu privire la realizarea produselor publicitare.

II. Departamentul de cercetare. Agentiile de publicitate folosesc cercetarea pentru atingerea mai multor scopuri: planificarea publicitatii (vizeaza stabilirea vârstei produsului), stabilirea strategiei de tinta, stabilirea strategiei de pozitionare, cumpararea spatiului pentru publicitate, conceperea mesajului publicitar, verificarea eficientei unei campanii publicitare etc.