Piața

În administrarea afacerilor se porneşte de la această accepţiune foarte simplă: piaţa este un grup de cumpărători sau consumatori. Este unul dintre primele lucruri care trebuie clarificate înainte de a pătrunde în fascinanta lume a marketingului.

1. Consumatorul - între Teorie economică şi Marketing

Ipoteza raţionalităţii consumatorului din teoria economică s a bazat pe nişte premise simplificatoare asupra pieţei şi consumului. Cele mai importante privesc consistenţa şi tranzitivitatea preferinţelor umane. Lor li se adaugă transpa¬renţa pieţei. Aceste premise de raţionalitate şi liniaritate în comportamentul consumatorului şi fenomenele de piaţă ignoră omul real, în carne şi oase. Alături de raţiune, el este purtător de atitudini, predispoziţii, obiceiuri, ritualuri, preferinţe, gusturi, dorinţe, pulsiuni, motivaţii, mofturi şi hachiţe. Or, toate acestea generează comportamente imprevizibile. Ne putem întreba: în fond, ce este raţional în faptul că francezii consumă uzual câteva sute de sortimente de brânză, iar chinezii nici unul? Pentru cei din urmă, brânza înseamnă lapte alterat. Ce i raţional în faptul că unii mănâncă şerpi sau pisici, iar alţii nici carne de oaie? Ce i raţional în faptul că doliul este simbolizat la japonezi prin alb, iar la europeni prin negru? Ce i raţional în faptul că cineva preferă gustul acru, iar altcineva gustul dulce?

Consecvenţa preferinţelor consumatorului implică ideea că o persoană care preferă pe A lui B, nu poate prefera şi pe B lui A şi nici nu poate fi indiferentă între B şi A.

Tranzitivitatea preferinţelor implică ierarhii. Dacă A este preferat lui B şi B lui C, atunci A este preferat lui C. Totuşi, între trei CD-uri la acelaşi preţ, cu Mozart, Iris şi Celine Dion, nu aş putea alege raţional, pentru că prefer pe primul celui de al doilea, pe cel de al doilea celui de al treilea, iar pe cel de al treilea îl prefer primului. Astfel: A>B, B>C şi C>A. Tranzitivitatea preferinţelor consumatorului trebuie privită, deci, cu suspiciune. În lipsa proprietăţii de tranzitivitate nu voi putea ierarhiza logic preferinţele. Nu voi putea alege absolut raţional. Or, ipoteza alegerii raţionale implică tocmai ierarhizarea logică a preferinţelor. În realitatea palpabilă, preferinţele de consum nu sunt tranzitive la modul absolut.

Transparenţa. Pentru a face o alegere perfect raţională, consumatorul ar trebui să ştie absolut totul despre absolut tot ceea ce se oferă pe piaţă. Atunci, ar fi transparenţă absolută. E destul să ne gândim la un hipermarket de 10.000 m2, în care sunt oferite simultan 300.000 articole distincte şi ipoteza transparenţei absolute cade. Practic, transparenţa absolută apare ca imposibilitate la nivelul unui cumpărător individual.

Dacă ţinem seama de limitele practice ale transparenţei pieţei şi de lipsa tranzitivităţii şi consistenţei preferinţelor umane, pare uşor de respins posibilitatea alegerii absolut raţionale, pe o piaţă reală, de către un consumator real. Dacă ar fi aşa, nu am avea nevoie de marketing.

Marketingul încearcă apropierea de omul real. El respinge viziunea mecanicistă asupra consumatorului şi pieţei. Consumatorii sunt priviţi ca oameni pur şi simplu, nu neapărat raţionali şi nu neapărat virtuoşi. Comportamentul de cumpărare „iraţional” este posibil. Nevoile umane iau şi forma dorinţelor, actelor reflexe, mofturilor, modei şi imitaţiei. Accentul trebuie deplasat pe intuiţie şi fler, negociere, psihologie şi sociologie, antropologie şi cultură. În plus, există un subconştient individual şi colectiv care orientează comportamentele umane spre acte nepremeditate la nivel conştient.

Dincolo de aspectul mercantil imediat vizibil, schimburile de bunuri de pe piaţă au semnificaţii mult mai apropiate de condiţia umană. Produsele şi serviciile cerute şi oferite pe piaţă sunt totodată semne şi simboluri, precum literele alfabetului sau cuvintele unei limbi. Prin consum şi prin acţiunea lor pe piaţă, oamenii se exprimă pe ei înşişi, comunică rolul şi statutul lor social. Mai general vorbind, pe piaţă, oamenii îşi caută satisfacţia şi plăcerea de a trăi.

2. Piaţa de referinţă - clasificare şi structură

În marketing, întotdeauna, se operează cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio demografic, descriptibilă sub aspect econo¬mic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs. În plus, piaţa este o categorie măsurabilă în termeni mai mult sau mai puţin exacţi. Numele generic dat acestei pieţe concrete este acela de piaţă de referinţă. Practic, două categorii de pieţe de referinţă interesează în mod special: piaţa produsului şi piaţa întreprinderii.