Planificarea de Marketing

21.1.Procesul de planificare strategică

Marketingul joacă un rol important în privinţa planificării strategice, deoarece furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Procesul de planificare strategică include următoarele etape (figura 21.1).

Planul de marketing este un model de desfăşurare a unei activităţi complexe de marketing alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice pentru concretizarea politicii de marketing în timp, indicând responsabilii şi resursele necesare.

Firmele de succes astăzi se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică.

Unul din elementele cele mai importante ale planului de afaceri îl constituie planul de marketing – care constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.

Firmele care doresc să-şi sporească eficienţa activităţilor sale trebuie să înveţe cum să creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate, dând răspuns la întrebările:

- Cum se desfăşoară procesul de planificare strategică la diverse niveluri? (figura 21.2)

- Care sunt principalele componente ale activităţii de marketing? (figura 21.3)

- Care este conţinutul unui plan de marketing?

- Care sunt principalele instrumente teoretice de analiză a modului în care activitatea de marketing influenţează vânzările şi profiturile unei firme?

Figura 21.1.Etapele planificării strategică

Figura 21.2.Nivelurile planificării strategice

Sursa: Marketing. Balaure V. (coordonator) ş.a.Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.577

În figura 21.2. sunt prezentate relaţiile de interdependenţă dintre cele trei niveluri, care reflectă raporturile între planurile strategice aferente:

La nivel cel mai înalt planificarea strategică urmăreşte atât obiectivele de natură financiară, cât şi obiectivele nefinanciare (imaginea întreprinderii, responsabilitatea socială).

Totodată, orientarea procesului de planificare la nivel de vârf al organizaţiei trebuie să reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei sau ale firmei în ansamblu. Specialiştii vor elabora planuri pentru un timp mai îndelungat.

La nivelul unităţii strategice de activitate e necesară considerarea următoarelor caracteristici: planificarea separată – o unitate constă dintr-o singură activitate sau dintr-un grup de activităţi, care pot fi delimitate de restul firmei şi planificate distinct; conducerea distinctă – unitatea are un manager propriu, care poartă responsabilitatea îndeplinirii anumitor obiective; concurenţii proprii. La acest nivel managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului.