Planul de Marketing

Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie să se bazeze pe înţelegerea clară a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se doreşte a fi realizat de afacerea respectivă în viitor.

Un astfel de plan vă ajută să identificaţi acţiunile specifice activităţii de marketing, să le organizaţi şi să le coordonaţi. Elaborarea acestui plan vă obligă să evaluaţi ceea ce se întâmplă pe piaţă şi ce impact are aceasta asupra activităţii firmei. De asemenea, vă oferă un punct de referinţă pentru evaluări ulterioare.

Unele firme evită planificarea de marketing din cauza timpului şi efortului necesar pentru a concepe propria politică în formă scrisă. Unii manageri consideră că timpul lor este prea preţios pentru a şi-l cheltui cu altceva decât problemele operaţionale de zi cu zi. Mulţi cred că pot supravieţui şi fără asemenea planuri de marketing.

Realitatea este însă că nu poţi să vinzi ceva fără să concepi – într-o formă oricât de rudimentară – un plan de marketing. În aceste timpuri, când pieţele din întreaga lume devin din ce în ce mai competitive, este necesară utilizarea marketingului pentru a canaliza vânzările în direcţia cea bună. Ca document cu o structură formală, planul de marketing îl disciplinează pe cel care îl concepe, îl ajută să îşi aranjeze gândurile, cifrele şi concluziile într-o ordine logică, ce poate fi urmărită şi de către alţii. Oamenii nu înţeleg întotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animaţi printr-un plan de marketing bine scris şi bine gândit.

Nu există plan perfect. Nu ai de unde să ştii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Însă, dacă nu ai un plan – eşti condamnat. Ca urmare, mai bine un plan inexact decât deloc. Dacă e să facem o analogie cu un căpitan de vas pe ocean: mai bine să te abaţi de la curs cu 5, chiar 10 grade decât să nu ai cea mai vagă idee pe unde te afli şi unde te duci. Căpitanii fără hartă sunt rareori amintiţi pentru a fi descoperit ceva mai mult decât fundul oceanului.

Multe companii cu produse cerute pe piaţă au falimentat din cauza slăbiciunii strategiei de marketing sau datorită lipsei acesteia

Planul de marketing reprezintă un document scris în care sunt prezentate direcţia pe care o va urma compania, activităţile concrete care vor da direcţia aleasă, precum şi argumentele pe baza cărora s-a optat pentru această direcţie.

Trebuie să menţionăm faptul că una din cele mai importante părţi a planului de afaceri o constituie secţiunea planului de marketing. Această secţiune trebuie să fie captivantă şi provocatoare. Ea nu trebuie doar să explice un concept, ea trebuie să „vândă” o afacere planificată ca o oportunitate de investiţie şi care e grevată de un risc bine echilibrat.

Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing să fie construit în corelaţie cu planificarea şi gestionarea generală a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult decât planul de marketing, şi anume: locaţii, personal angajat, finanţe, alianţe strategice etc. Cuprinde „viziunea”, cuvintele care transpun într-un limbaj entuziast scopurile firmei.

Scopul acestui capitol al planului de afaceri este acela de arăta în ce mod afacerea planificată intenţionează să satisfacă cererea şi de a demonstra capacitatea de adaptare continuă a acesteia la condiţiile pieţei. Această secţiune trebuie să fie captivantă şi provocatoare. Va trebui să formuleze un plan pentru vânzarea produselor şi/sau serviciilor firmei.

Ea trebuie să „vândă” o afacere planificată ca o oportunitate de investiţie şi care e grevată de un risc bine echilibrat.

Planul de marketing îndeplineşte următoarele funcţii :

-Identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pieţele pe care operează;

-Orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul intern şi extern;

-Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

-Stabilirea clară, în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi, a obiectivelor viitoare;

-Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele firmei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing şi generale ale companiei;

-Creşterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe acre le vor îndeplini şi a intervalelor de timp aferente;

-Alocarea resurselor pentru diferite activităţi de marketing, în funcţie de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite;

-Asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii firmei, a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;

-Oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute, în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.

Planul de marketing va identifica cele mai promiţătoare oportunităţi de afaceri pentru companie şi va pune în evidenţă căi de penetrare, acaparare şi menţinere a poziţiilor pe pieţele identificate. Este în acelaşi timp, un instrument de comunicare ce îmbină toate elementele unui mix de marketing într-un plan de acţiuni coordonat. Aceasta prezintă sarcinile pe persoane, termene şi modalităţi de acţiune pentru atingerea obiectelor.

Un plan general de marketing al unei firme poate fi alcătuit din mai multe planuri de dimensiuni mai mici, corespunzătoare unor produse sau domenii individuale.

Planul de marketing este cel mai important document:

-Pentru a asigura o activitate eficientă şi bine direcţionată a departamentului de marketing;

-Pentru a stabili activităţile departamentului de marketing în cursul unui an financiar.

Planul de marketing poate fi folosit la :

-pregătirea unei argumentaţii pentru a introduce un nou produs;

-regândirea abordării de marketing pentru produsele existente;

-construirea unui întreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firmă, pentru a fi inclus în planul de afaceri.

Planul de marketing are şi unele limite de care trebuie să ţineţi cont în fundamentarea planului unei afaceri :

-nu este un instrument ce-i permite managementului să prezică viitorul cu precizie extremă;

-nu va feri managementul de posibilitatea unor greşeli;

-nu va oferi căi de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar;

-analiza critică la momentul respectiv va rămâne o cerinţă de bază;

-nu va rămâne neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare corecturi în concordanţă cu evoluţia reală a mediului economic.

Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar înţelegerea deplină a următoarelor aspecte:

-Produsele şi serviciile pe care le oferiţi; caracteristicile şi avantajele acestora;

-Cerinţa clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface;

-Piaţa-ţintă şi trăsăturile comportamentale în calitate de cumpărător;

-Produsele sau serviciile de concurenţă; cele existente sau potenţiale.

Tipuri de planuri

În funcţie de intervalul de timp la care se referă, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acoperă un interval de timp mai mult de un an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3-5 ani, iar planul tactic acoperă un interval de timp de până la un an, fiind de regulă asociat anului fiscal.