Politică de produs

9.1. MIXUL DE MARKETING – CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING

Variabilele interne ale firmei pot fi combinate într-o anumită formă şi structură care să corespundă intereselor firmei.

Firma din multitudinea de variante interne le preia pe unele, le combină, le organizează în interesul ei fapt ce poartă denumirea de mixul de marketing.

În teoria economică, mixul de marketing a fost enunţat iniţial prin doisprezece componente principale (Borden): produsul; preţul; distribuţia; forţa de vânzare; publicitatea; relaţiile publice; marca; vânzarea personală; publicitatea plătită; promovarea vânzării; ambalarea; display-ul.

Mai târziu, Mcarthy a redus mixul la patru componente: produsul; preţul; distribuţia; promovarea.

Clasificarea cel mai des folosită în literatura de specialitate este:

1. Produsul este înţeles ca un ansamblu coerent de avantaje şi funcţii în favoarea consumatorului. Produsul este definit printr-un ansamblu de elemente materiale şi nemateriale: numele şi marca; ambalajul şi eticheta; greutatea; gabaritul şi masa; nivelul calităţii; stilul; culoarea; fiabilitatea; mentenabilitatea; serviciile care le însoţesc; imaginea publică a produsului etc.

Toate aceste componente ale produsului intră în funcţiune o dată cu lansarea produsului pe piaţă, şi ies odată cu retragerea acestuia de pe piaţă.

2. Preţul - expresia bănească a valorii produsului.

Preţul trebuie înţeles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul şi structura preţului final. Preţul poate stimula sau frâna vânzarea.

3. Distribuţia - drumul parcurs de produs de la producător până la consumatorul final sau utilizatorul final.

4. Promovarea - relaţiile cu publicul, publicitatea, promovarea vânzării, bugetul promoţional. În zilele noastre se poate vorbi de un mix promoţional.

În cazul serviciilor, componentele mixului de marketing pot fi mai mult decât cele patru clasice.

Toate componentele mixului de marketing îşi au importanţa lor. În ansamblul lor, ele permit un succes sau insucces în vânzarea produselor.

9.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA MARKETINGULUI

Din punct de vedere teoretic produsul este definit în mod diferit. Unele definiţii pot fi asemănătoare.

Definiţia 1.: Prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice şi chimice, tangibile şi intangibile reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinaţiei pe care o are (Stanton).

Definiţia 2.: Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o cerinţă sau o nevoie.( Ph. Kotler).

Definiţia 3.: Produsul este constituit dintr-o serie de atribute tangibile şi intangibile, pe care un vânzător îl oferă unui potenţial client şi care satisface dorinţele sau nevoile acestuia. Astfel un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de cele mai multe ori o îmbinare a lor (Lusch R. F.).

În esenţă, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute ce conferă consumatorului un set de beneficii (avantaje) aşa cum este el perceput pe piaţă.

Atributele sunt caracteristici tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate şi diferenţiate în cadrul universului din care fac parte. De obicei, atributele sunt specificate prin trăsături şi beneficii.

Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului care constau în caracteristici identificabile: materia primă, materiale auxiliare, prin structură, parametrii de funcţionare, servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţele, preţ, marcă etc.

Beneficiile reprezintă un atribut al produsului care ne arată ce primeşte consumatorul de la producător. Beneficiile se pot concretiza în câştiguri economice, economii de timp şi de efort, bunăstare, satisfacţii senzoriale. Atât trăsăturile cât şi beneficiile se regăsesc real în produs.

În viziunea marketingului, produsul cuprinde trei componente:

• Elemente corporale: materialitatea şi structura fizico-chimică a produsului;

• Elemente acorporale: numele produsului, marca, instrucţiunile de utilizare, condiţiile de livrare şi transport, condiţiile de plată, termenul de garanţie, protecţia juridică, serviciile care însoţesc produsul;

• Elemente simbolice / comunicaţionale: imaginea publică a produsului, relaţiile publice, ataşamentul consumatorilor faţă de produs.

Toate cele trei componente reunite formează produsul global sau metaprodusul.