Politică de promovare

POLITICA DE PROMOVARE

1. Comunicarea si promovarea în marketing

Comunicarea întreprinderilor cu mediul de marketing este conditia esentiala a realizarii obiectului lor de activitate. Îndeplinirea misiunii întreprinderii presupune concentrarea eforturilor de marketing în directia realizarii unei comunicari permenente si eficiente cu mediul extern, cu piata.

În conditiile sporirii si diversificarii continue a bunurilor si serviciilor, problemele comunicarii cu ceilalti participanti la piata devin din ce în ce mai dificile, necesita eforturi de informare reciproca mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa unui sistem eficient de comunicare, clientilor si partenerilor întreprinderii le este dificil sa caute singuri informatii privind produsele si serviciile care li se ofera, în ce conditii se pot procura, în ce masura corespund exigentelor si preferintelor lor.

Comunicarea presupune o atenta informare a consumatorilor potentiali, actiuni de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, sprijinirea procesului de vânzare etc.

În prezent, comunicatiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului de cumparare, acoperind nu numai etapele de prevânzare si vânzare, ci si cele de postvânzare si consum.

În sens larg, comunicarea poate fi definita ca un proces de stabilire a unitatii sau multiplicitatii ideilor între emitator si receptor .

Comunicarea la nivelul întreprinderii reprezinta procesul de trimitere a mesajelor cu scopul de a transmite informatii care sa fie receptionate si întelese de catre destinatar. Prin urmare, procesul de comunicare presupune existenta unui mecanism care sa asigure schimbul de informatii între emitator si receptor si sa permita, în acelasi timp, obtinerea reactiei inverse (a feedback-ului) de la destinatarul mesajului - segmentul tinta de consumatori.

Pentru a realiza o comunicare eficienta întreprinderile trebuie sa înteleaga elementele fundamentale care stau la baza acestui proces. Sistemul de comunicare - prin care întreprinderea pune în circulatie o idee, o informatie sau o atitudine  este constituit din urmatoarele elemente: emitatorul sau sursa de informatie, mesajul, codificarea, mijloacele de difuzare, decodificarea, receptorul, raspunsul, feedback-ul si mesajele aleatorii - zgomotele care interfereaza cu comunicarea (fig. nr.1.).

Figura nr. 1. Procesul de comunicare

Emitatorul sau sursa poate fi o persoana, un grup sau o întreprindere care urmareste sa transmita o idee, o informatie sau o atitudine altei persoane sau grup de persoane.

Mesajul include ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului.

Codificarea presupune transformarea mesajului, de catre emitator, în simboluri, semne sau imagini.

Mjloacele de comunicare reprezinta suporturile prin care mesajul codificat este transmis la receptor.

Decodificarea consta în interpretarea, de catre receptor, a simbolurilor transmise de emitator.

Receptorul, numit si audienta sau destinatar, este persoana sau grupul de persoane caruia i se adreseaza mesajul.

Raspunsul reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa receptia mesajului (spre exemplu, cumpararea produsului sau schimbarea atitudinii fata de produs sau anularea deciziei de cumparare).

Feedback-ul (reactia inversa) este partea din raspuns care se întoarce la emitator, asigurând rolul activ al receptorului în procesul de comunicare.

Mesajele aleatorii sau interferentele reprezinta obstacolele care întrerup continuitatea fluxului de informatii între emitator si receptor, diminuând eficacitatea procesului de comunicare. Principalele tipuri de interferente sunt:

- barierele (distanta fizica, limbajul, diferentele culturale, canalele ineficiente în comunicare etc.);

- filtrarea continutului (cenzurarea unei parti din mesajul initial);

- distorsiunea continutului (întelesul initial al mesajului este schimbat pâna ajunge la destinatar);

- zgomotul (mesaje irelevante care perturba mesajul original, provocând confuzii).

Pentru ca un mesaj sa fie eficient, procesul de codificare a mesajului de catre emitator trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare de catre receptor.

Prin urmare, cele mai eficiente mesaje sunt cele cu care receptorul este deja familiarizat - cu cât domeniul de experienta al emitatorului difera mai mult de cel al receptorului, cu atât este mai mica probabilitatea ca mesajul sa fie transmis eficient.

Pentru a spori eficienta unui mesaj, pot fi folosite doua metode, si anume: repetarea difuzarii mesajului si folosirea mai multor canale (ceea ce va compensa aparitia interferentelor). În acest sens, într-o campanie publicitara pot fi utilizate simultan canale de comunicare cum sunt: radioteleviziunea, presa, afisajul etc.

Pentru ca mesajul transmis sa produca efectul dorit - conducând la succesul comunicarii  literatura de specialitate identifica patru conditii fundamentale care trebuie îndeplinite, si anume:

- mesajul trebuie proiectat si transmis într-o asemenea maniera, de catre emitator, încât sa capteze atentia receptorului (cu alte cuvinte, sursa trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage atentia destinatarului mesajului);

- utilizarea de simboluri comune atât experientelor emitatorului, cât si receptorului, astfel ca sensul mesajului sa poata fi receptat si înteles;

- mesajul trebuie sa trezeasca în receptor constiinta existentei unor trebuinte, sugerându-i concomitent acestuia modalitati de a le satisface;

- mesajul trebuie sa furnizeze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvata grupului de apartenenta al receptorului.