Politica de promovare - componentă a mixului de marketing

1. Conţinutul şi rolul politicii de promovare.

2. Mixul promoţional şi caracteristica lui.

3. Strategii promoţionale.

1. Conţinutul şi rolul politicii de promovare.

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientă pentru a asigura desfacerea lui, chiar şi în situaţia când reţeaua de distribuţie şi preţul cerut sunt corespunzătoare. Cumpărătorii potenţiali trebuie informaţi despre existenţa şi calităţile produsului, convinşi că el le este necesar şi acest lucru nu poate fi lăsat la voia întâmplării, ci este stabilit anticipat printr-un program de măsuri potrivite.

Politica de promovare, cunoscută şi sub denumirea de politică de comunicare, însumează o serie de activităţi menite, pe de o parte, să atragă un număr cât mai mare de consumatori spre produsele oferite, declanşând acţiunea de cumpărare, iar pe de altă parte, menite să contribuie la sporirea eficienţei economice a actului de comercializare.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil pentru consumatorii daţi. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor actuali şi cu cei potenţiali. O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme publice.

Mixul de comunicaţii de marketing (numit şi mix promoţional) constă din:

- publicitatea comercială (prin reclamă plătită) – orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unei idei, bunuri sau servicii, finanţată de un titular nominalizat;

- promovarea vânzărilor – o varietate de stimulente pe termen scurt, care încurajează încercarea sau achiziţionarea unui produs sau serviciu;

- evenimentele organizate şi experienţele – activităţi şi programe finanţate de o firmă, destinate să creeze interacţiuni relative la o marcă zilnic sau cu o ocazie specială;

- relaţii publice şi propaganda (publicitatea necomercială) – o varietate de programe destinate să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea unei firme sau produsele sale individuale;

- marketingul direct – utilizarea poştei, a telefonului, a faxului, a poştei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi şi posibili clienţi sau pentru a solicita un răspuns direct sau intrarea în dialog;

- vânzarea personală – interacţiunea faţă în faţă cu unul sau mai mulţi cumpărători posibili, în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări şi a obţine comenzi.

Este evident că aspectul produsului, preţul lui, forma şi culoarea ambalajului, comportamentul şi ţinuta vestimentară a vânzătorului, amplasarea magazinului comunică ceva cumpărătorilor. Pentru a obţine un nivel maxim de comunicare trebuie de sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoţional.

Sistemul de comunicaţie, prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine, este format din următoarele elemente:

- emiţătorul şi receptorul – părţile principale la o comunicare;

- mesajul şi mijloacele de comunicare – principalele instrumente de comunicare;

- codificarea, decodificarea, răspunsul şi comunicarea în sens invers (feedback-ul) – principalele funcţii de comunicare;

- zgomotul – mesaje întâmplătoare şi concurente care ar putea să interfereze cu comunicaţia transmisă.

Fig.10.1. Elementele procesului de comunicare

Comunicaţiile întreprinderii servesc pentru difuzarea în mediu a unor informaţii asupra produselor şi serviciilor oferite şi pentru obţinerea rezultatelor despre reacţia consumatorului faţă de mesajele recepţionate.

Un astfel de sistem – în dublu sens – asigură un dialog permanent cu mediul extern, cu piaţa, furnizând întreprinderii elementele necesare în desfăşurarea unei activităţi eficiente.

2. Mixul promoţional şi caracteristica lui.

2.1. Publicitatea.

Publicitatea comercială – orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat. Este folosită pentru a se consolida imaginea pe termen lung a unui produs sau pentru a declanşa rapid vânzări. Prin publicitatea comercială se poate ajunge în mod eficient la cumpărătorii dispersaţi geografic.

Caracteristicile publicităţii:

→ capacitatea de pătrundere – publicitatea îi permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, îi permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele emise de diverşi concurenţi. Publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul vânzătorului;

→ expresivitatea amplificată – publicitatea oferă posibilităţi de prezentare în context spectacular a firmei şi a produselor sale, prin utilizarea ingenioasă a tiparului, a mijloacelor auditive şi a cromaticii;

→ adresarea impersonală – auditoriul nu se simte obligat să acorde atenţie sau să răspundă mesajelor publicitare. Publicitatea comercială este un monolog în faţa auditoriului, nu un dialog cu auditoriul.