Politica Promoțională

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi dstribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni. De aceea comunicaţia promoţională este apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională

Problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificil şi de aceea necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. Din această cauză, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi de eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă.

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produselor şi serviciilor sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii, şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează. Succesul unui asemenea obiectiv este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi indentificată din mulţimea surselor de comunicaţie; sa fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Ca receptor de informaţii, întreprindrinderea va trata cu maximă atenţie situaţiile în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piaţă, reţineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor şi serviciilor oferite.

Sistemul de comunicaţie este format din următoarele elemente: o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc, ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Un asemenea sistem de comunicaţie este caracteristic întreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de forţa financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale. Un astfel de sistem cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sua destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul; răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis (transmis) şi mesajul receptat.

Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoşte, în perioada actuală, o mare variatate sub raportul conţinutului, rolului, formei de relizare etc. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinue, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vanzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare.