Politici de Marketing

CAPITOLUL 4. Politica de distributie

Introducere în tema tratată si obiectivele temei:

Distributia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. În general,

companiile rareori lucrează singure în procesul de a aduce valoare consumatorilor. În

realitate, majoritatea reprezintă veriga a unui lant de aprovizionare mai lung sau a unui

canal de distributie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de

modul în care aceasta actionează, ci si de modul în care întregul său canal de distributie

concurează cu canalul de distributie al competitorilor săi. Acest capitol explorează natura

canalelor de distributie, tipurile de canale, precum si decizii ale conducerii acestor canale

de distributie. Se va studia apoi distributia fizică – logistica – o tema ce creste dramatic în

ultimul timp, atât în importantă cât si în complexitate.

După studierea acestui capitol ar trebui să puteti să:

1. definiti politica de distributie si conceptele sale de bază;

2. explicati procesul distributiei mărfurilor;

3. definiti canalul de marketing si caracteristicile sale;

4. analizati caracteristicile comertului en gross si en detail;

5. cunosteti diferenta dintre comertului en gross si en detail;

6. prezentati tipurile de comercianti en detail pe care îi cunoasteti;

7. întelegeti deciziile de marketing în comertul en detail si în comertul en gros;

8. cunoasteti care sunt tendintele în comertul en gros.

Conceptele cheie:

Canal de distributie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizatii

care directionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.

Comertul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activitătilor ocazionate de

vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor

personal.

Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activitătilor pe care le implică

vânzarea bunurilor si serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le

folosi în scopul obtinerii unui profit.

Distributie - se referă la activitătile care fac produsele disponibile pentru

consumatori, atunci când si acolo unde ei doresc să le achizitioneze.

Distributie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru

distribuirea acelorasi produse, în acelasi segment de piată.

Distributie fizică - miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea

sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea si

controlul fluxului si stocării eficiente si eficace a materiilor prime, produselor în curs

de prelucrare, produselor finite si informatiilor conexe, de la punctul de origine la cel

de consum, în scopul satisfacerii cerintelor clientului.

Nivel al canalului de distributie – grup de intermediari care desfăsoară o

anumită operatiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de

consumatorul final.

Rezumat:

Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distributie, care

priveste atât alegerea celor mai eficiente canale de distributie, cât si optiunea pentru ruta

optimă a miscării fizice a mărfurilor.

Conceptul de distributie este foarte cuprinzător, incluzând procese si activităti

eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „miscarea mărfurilor”,

„comercializarea mărfurilor”, „circulatia mărfurilor”- notiuni ce nu sunt sinonime, dar au

zone largi de confluentă tematică. Acest evantai notional obligă la o clarificare cât mai

riguroasă a termenului de distributie. Deci, distributia se referă la activitătile care fac

produsele disponibile pentru consumatori, atunci când si acolo unde ei doresc să le

achizitioneze.

4.1. Procesul distributiei mărfurilor

Distributia se referă la circuitul fizic si economic al mărfurilor, la sistemul de

relatii ce intervin între agenti de piată, la activităti ale unei mase largi si eterogene de

unităti apartinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distributie poate fi

structurat pe trei componente distincte:1

a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piată;

b) ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditionează si desăvârsesc

acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignatie, etc.);

c) lantul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la

producător la utilizator (consumator).

Deosebit de sugestivă este, pentru întelegerea multitudinii elementelor

constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distributiei de către

profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, si anume:

-fluxul negocierilor (al tranzactiilor de piată);

-fluxul transferurilor titlului de proprietate;

-fluxul informational (al informatiilor ce circulă în ambele sensuri

producător-utilizator si viceversa);

1 Olaru, S., Marketing – Teorie si aplicatii, Editura Lumina Lex, Bucuresti, p. 217-219

-fluxul activitătilor promotionale;

-fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distributiei).

4.2. Canale de distributie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distributie

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de

vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu miscarea efectivă a mărfurilor, are

loc schimbarea proprietătii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de

proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul

economic al mărfurilor, denumit canal de distributie.

După obtinerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a

activitătii de marketing, constă în determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite

pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se

poate spune că “un canal se sfârseste si începe altul, în momentul în care bunurile se

modifică prin anumite prelucrări”.