Procesul și Tipologia CMK

1. DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

Problema decizionala = situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.

-E descrisa de întrebarea: „Ce ar trebui sa faca decidentul în conditiile date?”

-Apare ca rezultat al urmatoarelor cauze:

- mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;

- optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;

- disfunctionalitatile din activitatea firmei;

- modificarile planificate în obiectivele si politica de marketing a firmei;

- ideile noi.

2. STABILIREA SCOPULUI, OBIECTIVELOR SI IPOTEZELOR CERCETARII

- Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care duc la solutionarea problemei decizionale.

-Raspunde la întrebarea: „Ce trebuie sa faca decidentul?”

-Fiecarui scop îi corespund mai multe obiective

- Elaborarea obiectivelor = precizarea, la nivel operational, a informatiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

-Trebuie sa fie relevante pentru scopul cercetarii

- Elaborarea ipotezelor – anticiparea raspunsurilor la problema investigata

-Formularea unei ipoteze valide poate avea ca punct de plecare:

- baza teoretica a unei discipline;

- rezultatele unei cercetari anterioare;

- rezultatele unei cercetari exploratorii;

- experienta unor specialisti.

-Uneori ipotezele sunt simbolice (statistice: ipoteza nula, ipoteza alternativa)

3. ESTIMAREA VALORII INFORMATIILOR OBTINUTE PRIN CERCETARE

-Raspunde la întrebarile:

- „Merita sa desfasuram cercetarea?”;

- „Valoarea deciziei bazate pe informatiile de marketing e mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informatiile existente?”;

- „Valoarea informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare depaseste costul lor?”

-Valoarea informatiei rezultate depinde de unii factori:

- importanta deciziei în care se folosesc rezultatele cercetarii;

- gradul de risc si incertitudine ce însoteste luarea deciziei;

- influenta informatiei asupra deciziei

-Pentru evaluarea contributiei informatiei la procesul decizional se folosesc criteriile:

- acuratetea – masura în care informatia descrie corect realitatea;

- actualitatea – gradul de „prospetime” al informatiei;

- suficienta – masura în care volumul de informatii obtinute asigura adoptarea deciziei corecte;

- disponibilitatea – masura în care informatia poate fi obtinuta;

- relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, în raport cu situatia decizionala considerata

-Metode statistico-matematice pt. estimarea valorii cercetarii de marketing:

- estimarea pierderilor potentiale asociate unei decizii gresite;

- metoda arborilor de decizie;

- analiza cost-beneficiu;

- metode bazate pe analiza bayesiana