Proiectarea și Organizarea Cercetării de Marketing

Capitolul 1

Conţinutul şi aria cercetării de marketing

1.1. Conceptul “Cercetare de marketing”

În cea mai sintetică definire, prin cercetare de marketing înţelegem procesul

sistematic de culegere, procesare, analiză şi interpretare a datelor de marketing, care să

sprijine managerii în fundamentarea deciziilor (Fig. 1.). Trei aspecte atrag atenţia în această

definire:

▪ procesul cercetării de marketing se constituie într-un demers sistematic, în sensul că el

trebuie să dispună de o coerenţă internă, să fie executat cu metodă, organizat, şi de o

manieră continuă;

▪ procesul cercetării de marketing implică activităţi complexe de culegere, sortare, stocare,

analiză, interpretare şi distribuire a informaţiilor;

▪ ca scop final, informaţiile obţinute prin cercetările de marketing sprijină managerul în

fundamentarea deciziilor de natură strategică, tactică sau operaţională.

Fig. 1. Rolul cercetării de marketing

În 1987, Asociaţia Americană de Marketing elaborează o definiţie mai amplă, mai

cuprinzătoare, în general considerată a fi astăzi de referinţă. În această viziune, “cercetarea de

marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de marketer prin

intermediul informaţiilor – informaţii utilizate în:

▪ identificarea şi definirea oportunităţilor şi problemelor de marketing;

▪ conceperea, selecţia şi evaluarea acţiunilor de marketing;

▪ monitorizarea performanţei de marketing; şi

▪ îmbunătăţirea înţelegerii marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing:

▪ specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte,

▪ concepe metoda de culegere a informaţiilor,

▪ gestionează şi implementează procesul de culegere a informaţiilor,

▪ analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile posibile ale acestora.”

Făcând o sinteză a diferitelor puncte de vedere pe care specialiştii le-au enunţat în

timp, Iacob Cătoiu ajunge la concluzia că cercetarea de marketing poate fi definită drept

„activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici

ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea,

analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii

economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,

evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”

Termenul “cercetare de marketing” capătă în practică accepţiuni şi semnificaţii dintre

cele mai diferite, cel mai adesea, în funcţie de experienţa pe care o deţine cel ce încearcă a

înţelege sintagma. Spre exemplu:

▪ cantitatea de date culeasă, decurgând de obicei din complexitatea analizei, poate fi

diferită – de la o simplă cifră dintr-un document contabil, până la un număr cu adevărat

impresionant, cum ar fi cazul măsurării traficului anual al clienţilor unui mall, structurat

pe sezoane, luni, săptămâni, zile şi ore; un volum imens de informaţii, despre aspecte

dintre cele mai diverse ale marketingului, este cules din surse foarte diferite, fapt ce

ridică organizaţiilor mari probleme de management al acestui proces, pentru a reuşi în

final cea mai eficace şi eficientă diseminare către cei interesaţi;

▪ complexitatea analizei poate să difere, de la răspunsul căutat la o întrebare simplă, de

forma “Care a fost nivelul înregistrat astăzi pentru vânzările de cosmetice la raionul

specializat al magazinului universal .?”, până la situaţii mult mai dificile, cum ar fi

găsirea informaţiilor referitoare la cauzele ce au generat acest nivel al vânzărilor;

cunoscutul “principiu al icebergului” aplicat în cercetarea de marketing demonstrează

că marea majoritate a informaţiilor o reprezintă cele referitoare la aspecte invizibile;

▪ focalizarea cercetării poate merge de la acoperirea unei arii foarte restrânse (spre

exemplu, “Ce impact ar avea asupra încasărilor reducerea cu 20% a preţului de vânzare

al produsului X?”), până la arii foarte extinse (spre exemplu, “Care sunt motivele de

cumpărare pentru ultimul model de autoturism marca”X” lansat?”);

▪ caracterul formal cu care cercetarea în cauză este abordată poate să însemne, de

asemenea, parcurgerea unui proces strict, rigid chiar, în care fiecare pas este foarte clar

delimitat ca sarcină de realizat, software utilizat pentru analiza datelor, termen, buget

etc. sau, dimpotrivă, poate să fie mult mai flexibil, bazat pe obţinerea de date prin

discuţii libere cu clienţii intervievaţi.

Principiile cercetării de marketing

Trebuie făcută precizarea că, dincolo de metodele şi tehnicile de culegere şi stocare a

informaţiei, cercetările de marketing implică principii care, prin importanţa lor, devin cel mai

adesea cruciale în activitatea practică. Astfel:

▪ cercetările de marketing trebuie să aibă loc pe întreg parcursul procesului de marketing, de

la primul şi până la ultimul său pas, nu numai secvenţial sau, şi mai grav, în final,

rezumându-se doar la simpla măsurare a nivelului de satisfacţie al clienţilor;

▪ deşi procesul cercetării de marketing presupune, în formula lui standard, parcurgerea unei

succesiuni de paşi, la modul cel mai concret, nu orice proiect de cercetare implică

automat traversarea tuturor acestor etape, aşa după cum şi, invers, uneori este necesar

un număr mai mare sau mai mic de reiterări, mai mult sau mai puţin profunde;

▪ definirea obiectivelor cercetării trebuie făcută cu toată atenţia, să fie clară şi cuprinzătoare;

▪ factorul timp este crucial în cercetările de marketing.

Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate.

Concentrându-se mai mult asupra mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care au fost obţinute

informaţiile, decidenţii ignoră uneori, din nefericire, luarea în considerare a principiilor ce

guvernează cercetările de marketing.