Proiectarea și organizarea cercetărilor de marketing

Cuvânt înainte

Una dintre cele mai importante caracteristici ale oricărei organizaţii se referă la

numărul enorm al deciziilor cu care zilnic se confruntă. Prin natură, amploare, dificultate şi

impact, ele pot fi extrem de variate pentru organizaţie. Se iau astfel decizii ce ţin de

activitatea departamentului de cercetare-dezvoltare, a celui de marketing, producţie,

financiar, resurse umane etc. Se iau decizii strategice – de amploare şi impact pe termen

lung –, sau decizii tactice – mai restrânse ca orizont de timp şi complexitate.

În acest complex angrenaj al deciziilor, cele care privesc marketingul atrag în mod

particular atenţia; prin filosofia ce-i este proprie, marketingul vizând nu doar simpla atragere

a clienţilor, ci – şi abia aici începe dificultatea conceperii şi practicării lui –, asigurarea

satisfacţiei acestora în urma consumului.

Soluţionarea de o manieră ştiinţifică, modernă, a problemelor dificile cu care firma se

confruntă în implementarea spiritului de marketing se realizează în baza unui set complex

de informaţii, care permit firmei să se orienteze corect pe piaţă şi să ia deciziile ce-i sunt

optime. Dispunând de informaţii valoroase, managerii iau decizii de marketing grevate de

cea mai mică doză de risc posibilă în condiţiile date. Cercetarea de marketing oferă deci

tocmai acele informaţii necesare organizaţiei pentru a practica în afacerile sale conceptul

modern de marketing.

De la simpla discuţie întâmplătoare cu un cumpărător şi până la interpretarea datelor

obţinute prin anchete de piaţă sofisticate, practicate la nivelul unui eşantion reprezentativ,

totul înseamnă cercetare de marketing.

Cursul de faţă tratează problematica complexă a proiectării şi organizării

cercetării de marketing şi se bazează, într-o mare măsură, pe lucrarea „Cercetarea

de marketing”, autori: Rodica BOIER, Laura C. ŢIMIRAŞ, Editura Performantica, Iaşi,

2006.

Capitolul 1

Conţinutul şi aria cercetării de marketing

1.1. Conceptul “Cercetare de marketing”

În cea mai sintetică definire, prin cercetare de marketing înţelegem procesul

sistematic de culegere, procesare, analiză şi interpretare a datelor de marketing, care să

sprijine managerii în fundamentarea deciziilor (Fig. 1.). Trei aspecte atrag atenţia în această

definire:

▪ procesul cercetării de marketing se constituie într-un demers sistematic, în sensul că el

trebuie să dispună de o coerenţă internă, să fie executat cu metodă, organizat, şi de o

manieră continuă;

▪ procesul cercetării de marketing implică activităţi complexe de culegere, sortare, stocare,

analiză, interpretare şi distribuire a informaţiilor;

▪ ca scop final, informaţiile obţinute prin cercetările de marketing sprijină managerul în

fundamentarea deciziilor de natură strategică, tactică sau operaţională.

Fig. 1. Rolul cercetării de marketing

7

În 1987, Asociaţia Americană de Marketing elaborează o definiţie mai amplă, mai

cuprinzătoare, în general considerată a fi astăzi de referinţă. În această viziune, “cercetarea de

marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de marketer prin

intermediul informaţiilor – informaţii utilizate în:

▪ identificarea şi definirea oportunităţilor şi problemelor de marketing;

▪ conceperea, selecţia şi evaluarea acţiunilor de marketing;

▪ monitorizarea performanţei de marketing; şi

▪ îmbunătăţirea înţelegerii marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing:

▪ specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte,

▪ concepe metoda de culegere a informaţiilor,

▪ gestionează şi implementează procesul de culegere a informaţiilor,

▪ analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile posibile ale acestora.”

Făcând o sinteză a diferitelor puncte de vedere pe care specialiştii le-au enunţat în

timp, Iacob Cătoiu ajunge la concluzia că cercetarea de marketing poate fi definită drept

„activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici

ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea,

analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii

economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,

evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”