Segmentarea pieței

- Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii. Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: "piata potentiala", piata disponibila", "piata tinta", "piata disponibila calificata" si "piata penetrata":

- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate).

- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.

- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce detin pasaport si viza)

- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat.

Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala. Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, in timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

Luand in considerare doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:

modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana. modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.

Modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori.

Notiunile de cumparator si consumator sunt, cel mai adesea distincte, in special in cazul achizitiilor efectuate la nivel de intreprindere unde cumparatorul unui bun este, in majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni in cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera in cazul bunurilor de folosinta indelungata.

De aceea se impune in scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.

Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste incaltaminte sport). Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras in utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza incaltaminte sport). Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de intretinerea sa fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa utilizeze incaltaminte sport)

- Piata produsului si piata intreprinderii

Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau servicii si cererea pentru acestea.

Facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acsetuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);

- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);

- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si ciocolata).

Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile:

- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci cand intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;

- piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii;

- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi - mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;

- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.

In concluzie, sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere: