Segmentarea Pieței

Segmentare, tintire, pozitionare, mix

În zilele noastre, majoritatea companiilor au renuntat la marketingul de masa în favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor segmente-tinta si a crearii unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

În identificarea pietei-tinta exista trei pasi importanti:

- segmentarea pietei – divizarea pietei în grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament si caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

- identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.

- pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea în mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pietei

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta în mod potential o piata separata. În mod ideal, vânzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii încearca sa deserveasca în mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor cauta sa identifice clase mai vaste de cumparatori care difera în privinta nevoilor si modului de a face cumparaturi.

Nivelurile de segmentare a pietei sunt:

- marketingul de masa (piata nu este segmentata),

- micromarketing (segmentare totala) – marketing local

- marketing individual

- faze intermediare - marketing pe segmente

- marketing pe nise

În ceea ce priveste micromarketingul acesta se refera la încercarea de a personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel încât acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client în parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor în functie de nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vânzatorii cu amanuntul personalizeaza în mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin în functie de clientela. De exemplu, Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare în functie de caracterizarea demografica a zonelor în care se afla sucursalele sale.

Marketingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor si programelor de marketing în functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila, mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la procesul de personalizare în masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice, în functie de dorintele fiecarui client în parte.

Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).

Este în crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar. Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii pe Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicând clientul în toate fazele de proiectare si productie, lasând deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai vaste de piata si formuleaza o oferta adresata în special unuia sau mai multor segmente.

Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii: companiile îsi pot introduce produsele pe piata într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienti pe care îi poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel încât sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite. De asemenea si concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante.