Sisteme Informatice și de Comunicare în Marketing

Cap.1. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL SISTEMULUI DE MANAGEMENT AL ORGANIZAŢIEI

1.1. Marketingul - funcţie a procesului de management al organizatiei

Managementul organizational constituie un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei întreprinderi. Acesta presupune ca atitudinea conducerii şi a întregului personal să reflecte aplicarea principiilor managementului modern la toate nivelurile întreprinderii, deci şi în activitatea de marketing.

Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.

Procesul de conducere a activităţii de marketing înseamnă anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă.

Previziunile de marketing sunt estimări ale nivelelor variantelor de desfasurare a activitatii de marketing pentru perioadele următoare, pe baza evoluţiei factorilor endogeni şi exogeni care le influenţează, în vederea diminuării riscului, a evitării incertitudinii şi a încadrării activităţii prezente într-o viziune de perspectivă:

• previziune pe termen scurt - programe ;

• previziune pe termen mediu - planuri;

• previziune pe termen lung - prognoze.

Aceasta permite îndeplinirea unor importante funcţii:

• furnizarea de informaţii privind tendinţele posibile ale unor fenomene de piaţă: cerere, oferta, vânzări etc;

• estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile şi acţiunile prezente;

• elaborarea alternativelor strategice şi posibile.

De asemeni, conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizaţiei, indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona corespunzător viziunii de marketing.

O alta latura o constituie adoptarea deciziilor în optica şi cu mijloacele de marketing stabilite, lucru ce solicită proiectarea şi funcţionarea unui sistem informaţional capabil să asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor.

O ultima abordare semnifica elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienţei activităţii economice a organizaţiei.

1.2. Marketingul - definire

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții sã cumpere".

Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare". Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei de piață, definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.

Marketingul semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorului sau utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia. ( A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974)

Marketingul reprezinta proiectarea, punerea in practica si controlul programelor elaborate in vederea influentarii acceptarii ideilor si implica consideratii privind planificarea produselor, stabilirea pretului, comunicarea, distributia produselor si cercetarea de marketing. (Kotler si Zalman, 1980)

Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri. (Kotler, P. , Marketing-Management -; Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)

Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi, de a pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a altor activitati teoretice si practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice. (P. Stefanescu, Bazele marketingului, Bucuresti, 1995)

Definitia data de asociatia americana de marketing (American Marketing Association-AMA) este: marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale.

1.3. Funcţia de marketing a întreprinderii moderne

Rezultantă a organizării firmei, funcţia de marketing a întreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activităţi, care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele, nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing ale firmei (Ph. Kotller - Managementul marketingului).

În întreprinderile care îşi desfăşoară activitatea în optica de marketing, funcţiunea de marketing joacă un rol de prim rang, devenind o funcţiune de bază a întreprinderii, aflată în relaţii de intercondiţionare reciprocă cu celelalte funcţiuni.

Nu demult funcţiunea de marketing era subordonată funcţiei comerciale, care la rândul ei se afla la un nivel periferic, întrucât funcţia de producţie avea rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre producţie.

Ca funcţie de bază a întreprinderii, funcţia de marketing are o poziţie relativ egală cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de personal, între ele existând relaţii multiple şi variate zone de interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influenţă a mediului ambiant.

Concepţia de marketing implică o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi subordonează activitatea fiecare compartiment, funcţiile mai noi structurându-se de pe categorii de cumpărători, grupe, produse etc.

Funcţia de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor întreprinderii cu exteriorul:

• prospectarea pieţii;

• prezentarea produselor şi serviciilor;

• promovarea pe piaţă;

• publicitatea;

• distribuţia;

• asigurarea serviciilor post-vânzare;

• urmărirea comportării produsului în consum etc.

Ansamblul acestor activităţii, ce asigură relaţiile întreprinderii cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul departamentului de marketing, funcţie de modul specific în care se realizează structura organizatorică.