Strategii de Marketing în Domenii Nelucrative

Capitolul 1

Domeniul si mediul de marketing al serviciilor nelucrative

1.1. Particularitatile marketingului social

În mod traditional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitatii si concurentei, în timp ce activitatile nonprofit nu se afla în raport direct cu ceea ce releva cele doua concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizatie în care obtinerea profitului nu reprezinta ratiunea de a exista si pentru care competitivitatea poate sa nu aiba o importanta primara?

Într-o companie comerciala lucrurile se prezinta astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plateste pentru a intra în posesia lor si compania obtine din aceasta tranzactie un câstig sub forma de profit. Relatiile de schimb în organizatiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influentate într-o mai mare masura de statutul organizatiei, de presiunile sociale si de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaparat sa plateasca pentru el, deci organizatia poate sa nu aiba drept obiectiv obtinerea de profit. Apar însa doua concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât si organizatiilor fara scop lucrativ, si anume: ideea de servire a clientului si ideea de schimb în beneficiu reciproc

Legatura esentiala între marketing si organizatia sociala, justificarea prezentei lui aici ramâne satisfacerea clientului. Organizatiile sociale furnizeaza servicii sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienti, consumatori, pacienti, pasageri, „public”, „grup tinta” etc. Marketingul realizeaza un schimb reciproc de avantaje între producatori si consumatori, în sens larg.

Un alt termen ce necesita explicatii este cel de concurenta. Aparent, datorita faptului ca urmaresc realizarea bunastarii societatii în ansamblu, doua organizatii nonprofit implicate în furnizarea aceluiasi tip de servicii nu se pot afla în relatii de concurenta.

De asemenea, în scopul cresterii interesului public, apare si problema calitatii serviciilor pe care o organizatie nonprofit le ofera, ceea ce presupune în primul rând îmbunatatirea continua a bazei sale tehnico-materiale. Organizatia trebuie sa se adapteze progresului tehnic caracteristic erei în care traim, sa reziste schimbarilor de pe piata. Concurenta apare aici prin modul în care fiecare organizatie nonprofit reuseste sa raspunda acestor necesitati.

În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificata si, dupa cum se va constata, demersul de marketing este esential în supravietuirea organizatiilor acestui sector.

Importanta crescânda a marketingului social în activitatea organizatiilor cu caracter nelucrativ a generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordari ce au drept scop delimitarea continutului principalelor concepte cu care se opereaza.

Una dintre primele definitii date marketingului social apartine americanilor Philip Kotler si Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau ca “marketingul social reprezinta proiectarea, implementarea si controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformuleaza usor aceasta definitie, considerând ca marketingul social reprezinta o “tehnica de gestiune a schimburilor sociale întelegând proiectarea, implementarea si controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptabilitatii unei idei sau actiuni sociale de catre grupurile tinta”.

Acest punct de vedere a ramas preponderent în literatura de specialitate americana, dupa cum o dovedeste definitia foarte asemanatoare pe care o da, doua decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta considera ca “marketingul social reprezinta aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit sa îl numim marketing clasic - n.n.] în analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor destinate sa influenteze comportamentul voluntar al audientelor-tinta, în masura sa sporeasca bunastarea personala a acestora si a societatii”. Nici aici nu se tine cont de tipul de organizatie (lucrativa sau nelucrativa) care desfasoara respectiva activitate, criteriu esential în operarea distinctiei între marketingul societal si cel social.

În privinta delimitarii sferei de cuprindere a marketingului social, consideram ca o definitie corecta este cea data în anul 1989 de specialistii germani Manfred Bruhn si Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale”.

Într-adevar, marketingul social se particularizeaza în raport cu celelalte specializari ale marketingului prin doua aspecte: vizeaza rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmaresc sa le rezolve sunt organizatii nelucrative. Marketingul societal, la rândul sau, vizeaza obiective cu caracter social, dar este practicat de catre organizatii lucrative, respectiv de catre întreprinderi.

În ceea ce ne priveste, într-o exprimare operationala, putem spune ca marketingul social este acel marketing practicat de catre organizatii sociale, care vizeaza îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activitatile cu caracter social desfasurate de catre întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agentii guvernamentale, primarii sau alte componente ale administratiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltarii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfera de cuprindere proprie, bine delimitata (activitatea organizatiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicatii sociale, aplicabil marketingului clasic, fara a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltarii sale intensive.

Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare si prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, în vederea proiectarii si prestarii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.