Strategii de Marketing Social-Politic

Obiectivele urmărite de organizaţie sunt un element definitoriu al marketingului. Răspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfăşurată de o organizaţie trebuie să se concretizeze într-o relaţie comensurabilă prin intermediul unor indicatori specifici.

Astfel, o întreprindere va urmări maximizarea profitului, creşterea cotei de piaţă, sporirea cantităţii de produse vândute, creşterea numărului de cumpărători, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai “de marketing” dintre toate aceste obiective - îmbunătăţirea imaginii firmei şi a mărcilor pe care le produce.

O organizaţie socială îşi poate propune, în funcţie de specificul activităţii sale, o gamă la fel de variată de obiective, începând cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care încearcă să atragă mai mulţi spectatori, de exemplu), până la cele clasice în domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-ţintă. Organizaţiile sociale pot să urmărească şi obiective de îmbunătăţire a imaginii, şi sunt nevoite să se preocupe de obţinerea fondurilor necesare pentru desfăşurarea activităţii.

În domeniul marketingului politic, obiectivele urmărite diferă în funcţie de specializările acestuia.

O organizaţie care practică marketingul politic internaţional va urmări, prin definiţie, îmbunătăţirea imaginii unei ţări în străinătate, parcurgând un demers complet de marketing, începând cu cercetări de marketing desfăşurate în rândul segmentului a cărui percepţie se doreşte a fi îmbunătăţită şi terminând cu implementarea unor mijloace de comunicaţie pertinente, din zona publicităţii şi a relaţiilor publice, în special, fără a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy.

Puterile publice şi administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care îi preocupă pe cetăţeni şi mai buna informare a acestora în legătură cu ceea ce se întreprinde pentru a rezolva aceste probleme.

În fine, în marketingul electoral, un candidat sau o formaţiune politică îşi pot propune cu ocazia unor alegeri fie câştigarea acestora, fie obţinerea unui “scor bun”, care să îi permită, ulterior, primirea unui “premiu de consolare” cât mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes şi a mijloacelor publicitare generate de desfăşurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.

Câştigarea alegerilor, respectiv, obţinerea majorităţii voturilor, reprezintă un obiectiv rezonabil pentru un număr mic de candidaţi, de regulă liderul şi 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de şansă să stabilească un astfel de obiectiv (întrucât, acţionând şi „forţând nota” în această direcţie riscă să îşi compromită şansele la alegerile următoare) şi nici măcar să îl facă public, deoarece riscul de a se face de râs este mult mai mare decât eventuala mobilizare a simpatizanţilor care chiar ar crede în această posibilitate.

Obţinerea unui „scor bun” cu ocazia alegerilor reprezintă un obiectiv corect pentru acei candidaţi care, neavând prima şansă, încearcă să-şi asigure o anumită influenţă politică după alegeri. Se întâmplă destul de des ca un partid să ajungă în situaţia de a juca un rol de arbitru în constituirea majorităţii parlamentare, deşi nu dispune decât de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziţie poate fi urmărită de unele formaţiuni politice, iar obţinerea procentului respectiv de voturi să fie considerată un „scor bun”. De asemenea, se întâmplă ca un candidat care obţine un procentaj semnificativ de voturi în primul tur de scrutin al alegerilor, fără a prinde turul al doilea, să-şi negocieze sprijinul în al doilea tur, în schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. În astfel de cazuri, obţinerea unui „scor bun” duce la câştigarea unor „premii de consolare” mai mult sau mai puţin consistente.

Propagarea unor idei reprezintă un obiectiv de marketing electoral accesibil candidaţilor outsideri, care nu au nici o şansă de a câştiga alegerile. Aceştia vor urmări să-şi sporească notorietatea, să-şi îmbunătăţească imaginea, să promoveze o anumită cauză sau ideologie şi să atragă un anumit număr de simpatizanţi, care le-ar putea deveni militanţi cu ocazia unor alegeri ulterioare.

Strategii de marketing electoral

O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparţine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat în 1973, Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în funcţie de stările cererii (prezentate în tabelul următor) la specificul activităţii electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Nr. crt. Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1. cerere negativă “demistificarea” cererii conversiune

2. absenţa cererii crearea cererii stimulare

3. cerere latentă dezvoltarea cererii dezvoltare

4. cerere în declin “revitalizarea” cererii remarketing

5. cerere fluctuantă “regularizarea” cererii sincromarketing

6. cerere completă menţinerea cererii întreţinere

7. cerere excesivă reducerea cererii demarketing

8. cerere indezirabilă “distrugerea” cererii antimarketing

Semnificaţia variantelor strategice prezentate în tabelul de mai sus, în cazul marketingului electoral, este următoarea:

1. cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv împotriva lui, reacţionând negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i minimiza, scoţând în evidenţă alte faţete ale personalităţii candidatului, necunoscute de alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil. (În fapt, “oferta”, respectiv candidatul, este cea care trebuie “demistificată”, nu cererea.)

2. absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat. Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în planul vieţii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie trebuie, în primul rând, să-şi sporească notorietatea, după care să încerce o poziţionare originală în raport cu concurenţii.