Studiul comportamentului consumatorului - curs anul III

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Dupa parcurgerea acestui capitol va trebui sa cunoasteti:

1 Motivatiile dezvoltarii stiintei studiului comportamentului consumatorului

2 Principalele scoli de gândire în privinta studierii comportamentului uman

3 Definitia comportamentului consumatorului

4 Impactul dezvoltarilor teoretice si practice privind comportamentul consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezinta un domeniu de studiu relativ tânar, primele încercari de a-l delimita ca domeniu distinct aparând în anii 60 ai secolului XX. Motivatiile dezvoltarii ulterioare a acestuia tin în principal de dinamismul si complexitatea vietii economice. Dezvoltarea economica a natiunilor, îmbogatirea ofertei de produse si servicii, intensificarea competitiei, rata accelerata de aparitie de noi produse, aparitia miscarilor consumeriste si ecologiste, cresterea interdependentei dintre pietele nationale sunt doar o serie de factori care au complicat existenta organizatiilor orientate catre obtinerea de profit sau catre atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un raspuns la întrebarile aparute la nivel organizational în legatura cu caile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce sustin studierea comportamentului consumatorului?

Principiile comportamentului consumatorului joaca un rol extrem de important pentru organizatie în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini si integra orientarea de piata în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piata sau orientarea catre consumator poate fi definita ca profunda cunoastere a nevoilor si dorintelor consumatorilor, a mediului concurential si a naturii pietei, aceasta fiind necesara în a formula toate actiunile si planurile organizatiei pentru a genera satisfactie pentru consumator.

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizatiei asigura acesteia avantaj competitiv ce conduce la cresterea performantelor corporative pe doua planuri: cel al profitabilitatii si cel al dezvoltarii afacerii. Exista sase avantaje asociate acestor doua planuri de referinta specifice performantei organizationale.

Astfel, cresterea profitabilitatii este datorata urmatoarele avantaje aduse de orientarea catre consumator:

1. cresterea eficientei economice datorate achizitiilor repetate;

2. obtinerea de preturi avantajoase în cazul clientilor deja atrasi;

3. mentinerea clientilor în conditiile crizelor corporative.

Probabil cea mai eficienta cale de a mentine avantajul competitiv în conditiile activitatii pe o piata matura este aceea de a mentine clientii deja atrasi. Strategiile competitive utilizate pentru a pastra clientii sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi clienti. Conform unei estimarii, diferenta de cost dintre acestea doua este de 1 la 5. Achizitiile repetate înseamna, în acelasi timp, si costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. În primul rând, economiile de scara în productie sunt mult mai evidente în momentul în care experienta acumulata în timp este utilizata pentru a produce si oferi acelasi produs aceluiasi consumator. În al doilea rând, eforturile preachizitie si postachizitie sunt mult mai reduse în cazul clientilor deja atrasi, decât în cazul clientilor noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reactia consumatorilor nemultumiti sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat în S.U.A., 96% dintre clientii nemultumiti nu se plâng de calitatea proasta a serviciilor, însa 90% dintre acestia nu vor mai cumpara produsul si vor transmite experienta personala nefavorabila la cel putin 9 persoane. Este, astfel, evident ca este de dorit a evita aparitia nemultumirii, costurile gestionarii acesteia fiind uneori mult prea ridicate.

Clientii deja atrasi sunt disputi sa plateasca un pret deja stabilit de catre organizatie. Alternativa renuntarii la produs sau la serviciu implica pentru acestia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizatie competitoare trebuie sa ofere avantaje clare din perspectiva calitatii percepute si a pretului stabilit. Consumatorii multumiti evita plata acelor costuri de schimb de la un produs/marca la altul/alta, avantajând astfel organizatia, chiar în conditiile utilizarii unui pret mai ridicat de catre aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii ramân fideli unei organizatii. Se presupune ca aceasta din urma este în masura sa ofere si alte beneficii ce iau forma: excelentei produselor, excelentei serviciilor, reputatiei marcii si a culturii orientate catre client. În practica de piata exista numeroase exemple de companii care servesc clienti dispusi sa plateasca preturi premium. Marjele suplimentarea platite de catre clienti pentru satisfactie variaza între 5% si 30%, cifra din urma fiind specifica acelor companii care practica strategia de nisa. IBM este recunoscuta, de exemplu, pentru excelenta oferita în domeniul serviciilor.

Orientarea catre consumator aduce profit suplimentar si prin intermediul imunizarii acestuia în cazul aparitiei crizelor corporative. Alterarea perceptiei cu privire la produs, practicile concurentiale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. În astfel de situatii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizatie. Sunt cunoscute situatiile în care companii cu vizibilitate ridicata cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe piata tocmai datorita atasamentului consumatorilor fata de valorile promovate de catre acestea.

Dezvoltarea afacerilor, în sensul cresterii veniturilor organizatiei, se fundamenteaza, de asemenea, pe orientarea catre consumator si pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt urmatoarele:

1. cresterea impactului comunicarii informale;

2. fidelizarea clientilor;

3. cresterea sanselor de succes a produselor noi.