Suport curs marketing internațional

INTRODUCERE

Afacerile internationale nu reprezintã un fenomen nou. Ele au existat de mii de ani.

Totusi, volumul tranzactiilor internationale a luat o amploare fãrã precedent în ultimele

decenii. Aparitia noilor tãri industrializate din Asia de Sud-Est (Hong Kong, Coreea, Taiwan

si Singapore), cresterea puterii economice a unor tãri mai putin dezvoltate precum India, a

unor tãri din Orientul Mijlociu, Africa si America Centralã si de Sud, tranzitia spre economia

de piatã a tãrilor din Europa de Est a fãcut ca participarea acestor tãri în afacerilor

internationalã sã creascã în mod simtitor.

Aceste noi fenomene pot fi grupate în trei tendinte: cresterea ponderii investitiilor

internationale, cresterea volumului activitãtilor de comert exterior si recunoasterea crescândã

a importantei marketingului international.

Cresterea ponderii investitiile internationale. În ultimele trei decenii tãrile

industrializate au fãcut investitii internationale în toatã lumea. Cea mai mare parte a acestor

investitii s-au înregistrat în triada SUA – Japonia - Uniunea Europeanã. Totusi, o mare parte

din investitii s-au realizat în Asia de Sud-Est si tãrile în curs de dezvoltare.

Cresterea volumului activitãtilor de comert exterior. Firmele din lumea întreagã siau

mãrit volumul activitãtilor de comert exterior. De exemplu, firmele elvetiene Nestle si

Sandoz vând fiecare la export peste 90% din productie.

Recunoasterea crescândã a importantei marketingului international. Cresterea

volumului afacerilor internationale a impus necesitatea aparitiei marketingului international.

Marketerii firmelor care concureazã pe piata internationalã trebuie sã aibã o gândire

globalã, concretizatã în abilitatea de a evalua actiunile urmãtoare ale concurentilor strãini,

prin supravegherea lor în strãinãtate, cu scopul de a fi mai bine pregãtiti sã îi concureze acasã.

Alegerea celor mai potrivite persoane pentru asignarea în strãinãtate este o decizie

crucialã, implicatiile ei asupra performantelor firmei si a carierei individului fiind profunde.

Ideal este ca persoanele asignate sã devinã “manketeri globali”.

Considerãm cã un marketer global eficient trebuie sã aibã urmãtorul profil.

1. Spirit organizatoric. Marketerul implicat în activitãti transfrontiere trebuie sã îsi

planifice si execute actiunile meticulos. Prin organizare va face diferenta între un succes pe

termen lung si un esec pe termen scurt. Pe lângã planificarea actiunilor de marketing trebuie

sã aibã în vedere si cerintele cãlãtoriilor internationale: programarea zborurilor, cazarea,

agenda negocierilor.

2. Potential energetic ridicat. Afacerile internationale presupun eforturi prelungite.

Deoarece pot surveni modificãri importante într-o perioadã relativ scurtã de timp, mrketerii

trebuie sã fie pregãtiti pentru a lucra intens zile la rând. Întâlnirile de afaceri pot avea loc la

ore total diferite de fusul orar din tarã si chiar dupã 15 ore de zbor. Multe afaceri sunt pierdute

de marketeri obositi, epuizati din punct de vedere fizic.

3. Stabilitatea fizicã si emotionalã. Orarul prelungit, alimentele stranii, apa de calitate

dubioasã, climatul nefavorabil si conditiile de cazare proaste pot crea probleme serioase

anumitor persoane. Schimbarea este dificilã pentru corpul uman. Abilitatea de a evita

problemele fizice si puterea de a le înfrunta când necesitãtile o impun sunt necesare

managerului international.

Persoanele care cãlãtoresc singure pot avea probleme de ordin emotional.

Singurãtatea, dorul de casã si uneori teama pot influenta în mare mãsura judecata si actiunile

managerului, în ciuda planificãrii riguroase în avans.

Mentinerea calmului este indispensabilã atunci când se negociazã cu parteneri dificili.

De asemenea, cãlãtoriile internationale presupun formalitãti vamale multiple, îndeplinite de

unii functionari nepoliticosi. Un cuvânt nepotrivit poate compromite cãlãtoria sau chiar crea

probleme legale gazdei managerului. Iesirile emotionale sunt considerate în unele culturi un

semn al existentei unor probleme mentale si nu o expresie a resentimentelor sau arogantei.

4

4. Spirit gregar. Oamenii preferã sã facã afaceri cu persoane sociabile, “de viatã”.

Aceste persoane stabilesc mult mai usor contacte de afaceri. Vechile proverbe “prinzi mai

multe muste cu miere decât cu otet” si “vorba dulce mult aduce” sunt valabile si în acest caz.

Multe afaceri s-au încheiat la o masã copioasã sau un meci. Abilitatea de a cunoaste oamenii

si de a te lãsa cunoscut de altii sunt calitãti importante pentru un marketer.

5. Optimism. În afacerile internationale se pot petrece multe lucruri nefavorabile.

Entuziasmul si credinta puternicã în succes trebuie sã îl cãlãuzeascã pe marketerul

international. Clientul nu va cumpãra un produs fatã de care vânzãtorul nu manifestã

entuziasm. Atitudinea pozitivã, dar si cea negativã, tind sã fie molipsitoare.

6. Educatie. Marketerii trebuie sã fie mereu informati. Firmele eficiente pe plan

international iau “pulsul” pietei în mod continuu. Pregãtirea academicã este utilã marketerilor,

dar ea trebuie completatã de experientã.

7. Abilitate. Negocierea, prezentarea si încheierea vânzãrilor presupun o adevãratã

artã. Abilitatea de a gândi în manierã proprie este necesarã atât la masa tratativelor cât si în

întâlnirile sociale. Un cuvântul potrivit, un gest generos sau evaluarea corespunzãtoare a

propunerii de afaceri vor duce la realizarea obiectivelor proprii.

8. Perspectivã. Simtul perspectivei este o calitate dezirabilã pentru un marketer

international. Mentinerea prioritãtilor si stabilitatea planurilor nu sunt usor de realizat, mai

ales când succesul pare departe. Chiar si fãrã întelepciunea, care vine din experientã,

managerii noi pe arena globalã trebuie sã fie capabili sã vadã lucrurile din toate perspectivele.

Mintea limpede si ochiul atent permit obtinerea tuturor informatiilor disponibile, fãrã a fi

emotional implicat.

9. Polivalentã. Marketerii trebuie sã aibã deprinderi variate pentru a oferi solutii

pentru toate nivelurile ierarhice. Cãlãtoriile în strãinãtate pot necesita schimbarea unor

membri ai echipei, dacã apar probleme, lucru posibil dacã managerul este polivalent. De

asemenea, cãlãtoriile de unul singur necesitã rezolvarea tuturor problemelor ce apar.

10. Adaptare. Clientii interni trebuie curtati, iar cei strãini sedusi. Marketerul

international poate fi privit ca un necunoscut si ca un strãin. Aceasta complicã lucrurile, însã

adaptarea la situatie le simplificã.

Pe mãsura cresterii ponderii activitãtilor internationale ale firmei, întelegerea

specificului marketingului în diferite culturi capãtã o importantã din ce în ce mai mare.

Marketingul international trateazã probleme globale si descrie concepte relevante pentru

firmele cu activitãti transfrontire, indiferent de gradul lor de implicare internationalã.

Marketingul international este mult mai complex decât cel intern, si aceasta din cauza

competitiei globale crescânde si a mediului international, care prezintã o mare diversitate

culturalã, economicã, politicã si legalã. Specialistii în marketing international trebuie sã

supravegheze si sã evalueze în mod sistematic si profund acest mediu si sã defineascã

oportunitãtile de marketing international. Un specialist în marketing international trebuie sã

gândeascã în mod global si sã actioneze în mod local.