Suport Curs Marketing

1.1. Conceptul de marketing

Din perspectiva etimologica, cuvântul “marketing” reprezinta participiul prezent al verbului “to market” care, în limba engleza, are semnificatia de “a desfasura tranzactii de piata, a vinde si a cumpara”. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început sa fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomica rezultata din orientarea spre piata a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic în toate limbile, inclusiv în limba româna, datorita complexitatii si diversitatii activitatilor ce îi sunt subsumate, ceea ce face imposibila gasirea unei traduceri adecvate.

Definirea cât mai corecta a acestei activitati a constituit o preocupare constanta a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pâna în ziua de astazi, nu s-a ajuns la o definitie unanim acceptata a marketingului.

O definitie cvasi-oficiala a marketingului este cea formulata de Asociatia Americana de Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioasa organizatie internationala a specialistilor în marketing - în anul 1988:

Marketingul reprezinta procesul planificarii si executiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a crea schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.

Pentru corecta întelegere a acestei definitii, trebuie subliniate urmatoarele aspecte:

a. marketingul este vazut ca un „proces”, adica, „o înlantuire ordonata de fapte si fenomene, bazate pe o schema prestabilita si vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod implicit, pe de o parte, existenta unei activitati cu caracter stiintific (pentru ordonarea eficienta a activitatilor ce compun procesul), pe de alta parte, necesitatea unei activitati sistematice si formale (procesul este o înlantuire prestabilita de fapte, nu o serie întâmplatoare de activitati izolate), si, în al treilea rând, o finalitate bine precizata (un rezultat determinat).

Caracterul stiintific al marketingului este dat atât de existenta unor legitati generale carora li se supun fenomenele de piata, cât si de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat stiintific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a cerceta piata, a fundamenta decizii si a le implementa cu eficienta.

Caracterul sistematic si formal al activitatii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie sa fie o activitate consecventa, sistematica, desfasurata cu regularitate, în mod coordonat. Faptul ca o întreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaza astazi un spot publicitar la televiziune, efectueaza peste sase luni o cercetare selectiva de piata, iar peste înca un an participa la un târg international) nu înseamna ca desfasoara o activitate de marketing, întrucât lipsesc continuitatea si caracterul unitar specifice acesteia.

Finalitatea dorita a procesului de marketing este adaptarea activitatii întreprinderii si, în special, a ofertei de bunuri si servicii a acesteia, la cerintele mediului extern în care actioneaza si, în principal, la nevoile si asteptarile clientilor potentiali, în vederea maximizarii rezultatelor economice. Ideea de „adaptare” este esentiala pentru întelegerea marketingului. Întreprinderea producatoare trebuie sa fie convinsa ca scopul existentei sale este servirea clientilor sai. Produsele si serviciile oferite trebuie sa corespunda pe deplin asteptarilor acestora.

b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de actiune ale întreprinderii în relatia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, pretul, distributia si promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezinta un concept fundamental în operationalizarea activitatii de marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a cunoscut modificari succesive, ajungând sa fie definit astazi ca setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta sau, în multe lucrari din literatura de specialitate americana, cei patru P: produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea.

c. marketingul urmareste îmbunatatirea imaginii marcii, întreprinderii sau produsului. În definitia A.M.A., prima componenta a mixului este conceptul de produs, prin acesta întelegându-se nu atât produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea producatoare doreste sa fie perceputa oferta sa de catre consumatorii potentiali. Conceptul de produs este sinonim, în esenta, cu imaginea dorita a produsului si sta la baza oricarei strategii de marketing. Practic, marketingul nu creaza si nu vinde produse si servicii, ci creaza si vinde imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se întelege sinteza reprezentarilor mentale, de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului în rândul cumparatorilor. Întelegerea conceptului de imagine reprezinta una din cheile întelegerii marketingului.