Tehnici de vânzare

Capitolul 1

ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VÂNZAREA

Obiective de cunoaştere Cuvinte cheie

- caracteristici şi tipuri ale negocierii comerciale

- factori care influenţează derularea negocierii comerciale

- diferenţele de abordare dintre vânzarea către consumatori şi vânzarea către cumpărătorii organizaţionali

- caracteristicile negociatorilor - negociere comercială

- cumpărător final

- cumpărător organizaţional

- raporturi de putere

- cumpărare de tip sarcină nouă

- repetare simplă a cumpărării

- repetare modificată a cumpărării

În acest capitol vor fi prezentate metodele şi stilurile pe care vânzătorii le utilizează pentru a convinge clienţii de calitatea produselor oferite. În esenţă, întreprinderea trebuie să pună la dispoziţia echipei de vânzare toate tehnicile care le-ar permite de a-şi îndeplini cu succes misiunea.

Tehnicile de vânzare sunt un ansamblu de mijloace materiale şi mai ales intelectuale care ajută comercianţii în demersul de întreţinere a vânzărilor şi de negociere cu clienţii. Stăpânirea acestor instrumente necesită punerea în funcţiune, de către întreprindere, a unui sistem performant de pregătire în tehnici de gestiune. Astfel, victoria comercială nu se măsoară doar în termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau în numărul de cumpărători atins la un moment dat, ci şi în termeni de grad de fidelitate.

Vom studia astfel procesul negocierii comerciale şi diferitele tehnici de vânzare. Aceste elemente arată natura sarcinilor şi responsabilităţilor pentru toate părţile participante în actul de vânzare. În final, dacă întreprinderea are rolul de a susţine şi anima forţa de vânzare, aceasta din urmă este chemată să rezolve problemele consumatorilor în vederea ameliorării imaginii de marcă a produselor oferite.

1.1. Procesul de negociere comercială

În general, negocierea constă în interpunerea, faţă în faţă, a organizaţiei cu un grup de persoane (clienţi, administraţie, studenţi, întreprinderi). Pentru Christophe Dupont negocierea ,, este un sistem de decizii prin intermediul cărora actorii pieţei se înţeleg, de comun acord, să acţioneze de o manieră unilaterală’’. Putem vorbi astfel de procesul de negociere deoarece sunt îndeplinite cele două condiţii:

- două sau mai multe părţi se găsesc în situaţia unui dezacord şi au interese divergente;

- nu există reguli şi norme precise pentru rezolvarea unei probleme date.

Negocierea constă, astfel, în combinarea punctelor de vedere conflictule într-o poziţie favorabilă tuturor părţilor implicate. Părţile interesate ajung în acest stadiu după lungi discuţii. Ele vor decide, în final, în unanimitate sau cu majoritate de voturi. Dacă problema se dovedeşte dificil de rezolvat părţile interesate pot apela la un sistem de arbitraj.

Negocierea poate fi de mai multe tipuri:

- negociere comercială

- negociere în mediu industrial (între inter-firme)

- negociere socială

- negociere politică

- negociere internaţională

- negocierea afacerilor sau proiectelor

- negocierea în interiorul organizaţiei

Indiferent de natura sa, orice tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvinte se referă la ceea ce se va câştiga sau pierde în timpul tratativelor, tot ceea ce poate influenţa propriile interese. Negocierea are de asemenea un context (mediul global în cadrul căruia se derulează ) şi pune în relaţie părţi ce deţin puteri asimetrice (negocierea aduce în prim plan, de obicei, raporturi de forţe inegale – una dintre părţile implicate este vulnerabilă în raport cu cealaltă, ce deţine un avantaj ce îi conferă putere).

1.1.1. Caracteristici şi tipuri ale negocierii comerciale

Negocierea comercială acoperă, în prezent, o arie largă de acţiune: ea se aplică ansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins, prezent şi pe termen lung, o convenţie între două sau mai mult părţi. Convenţia constă în realizarea unei tranzacţii, a unui contract sau a unui act de vânzare, care se compune din livrarea unor bunuri şi servicii şi o contrapartidă (preţul acţiunii, servicii post-vânzare).

Definiţia şi obiectivele negocierii

Negocierea comercială sau negocierea de afaceri reprezintă ,, orice oportunitate, a unei părţi interesate, de a realiza un obiectiv graţie unei întâlniri accidentale sau provocată de interesul propriu şi interesele unui terţ (individ, întreprindere, organizaţie).

Obiectivele negocierii comerciale pot fi:

- cunoaşterea riguroasă a nevoilor şi dorinţelor pieţei ţintă;

- punerea justă în valoare a calităţii şi performanţelor propriei oferte;

- oferirea unor răspunsuri prompte în cazul contestaţiilor şi obiecţiilor ce pot apărea la nivelul ţintelor vizate;

- determinarea încheierii actului de vânzare;

- fixarea mijloacele de urmat în direcţia ancorării ţintelor vizate.

În demersul de negociere comercială părţile implicate (negociatori) trebuie să fie implicate activ deoarece clientul nu va accepta să cumpere decât acele produse care îi sunt într-adevăr necesare şi utile. În acest context, organizaţia trebuie să-l convingă că produsul ce face obiectul actului de vânzare va răspunde aşteptărilor sale şi constituie o soluţie de rezolvare a problemelor cu care se confruntă. Aceasta nu înseamnă că negocierea comercială este un război sau o luptă care va desemna un învingător şi un învins, ci se constituie într-o manieră de dialog pe parcursul căruia fiecare dintre părţile implicate îşi exprimă voinţa sa de a ,,face’’ sau ,, a nu face’’. Vânzătorul nu are interesul de a-l considera pe cumpărător un inamic pe care trebuie să-l învingă sau să-l ducă în eroare, ci ca pe un operator al pieţei care va susţine întreprinderea în eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. Un bun vânzător nu este acel ce atinge un maxim dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare număr de comenzi, ci acel ce reuşeşte să păstreze clienţii pe termen lung. Notorietatea unei întreprinderi se va ameliora dacă ea va beneficia şi va profita de recomandările clienţilor proprii în direcţia revizuirii propriei strategii comerciale. Un exemplu concludent pentru a întări această afirmaţie este cela al firmelor japoneze care recunosc suveranitatea clientului, plasându-l pe poziţia de rege. Astfel, orice problemă sau critică ce vine din partea unui client este o sursă de îmbogăţire. Insatisfacţia unui client este generatoare de venit deoarece oferă organizaţiei posibilitatea de a-şi sesiza punctele salbe, de a îmbunătăţi oferta şi evident, de a obţine un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi agenţi ai pieţei de referinţă.