Tehnici promoționale

Continutul, formele si obiectivele comunicarii

Rolul comunicarii in promovarea produselor / serviciilor : P. Koetler spunea : “ informatia a devenit o necesitate vitala . Printre cele patru categorii de resurse ale unei firme exista si resursa informationala.” ( resurse materiale, financiare, umane, informationale ).

Comunicarea : este procesul prin care o persoana / grup de persoane transmite idei, ganduri, opinii unei alte persoane / grup de persoane cu intentia de a obtine un raspuns.

Ce presupune comunicarea :

a. existenta a doi participanti, un emitator si un receptor

b. presupune un proces : adica o suita de evenimente care se petrec in timpul si spatiul dintre emitator si receptor

c. presupune folosirea unor simboluri : cuvinte, semne, gesturi, mimica denumite mesaje

d. presupune intentia emitatorului de a influenta intr-un fel sau altul receptorul si de a obtine un raspuns

Universul comunicatiilor umane este foarte variat, complex. Clasificari :

Dupa numarul comunicatiilor, avem : comunicatii intrapersonale ( vorbeste cu el insusi ), comunicatii interpersonale ( intre doua sau mai multe persoane ), intragrup, intergrup si comunicatii in masa – tv, radio ( Malra Treece ).

Dupa natura simbolurilor utilizate : comunicatii verbale, nonverbale.

Dupa numarul elementelor implicate in comunicatie : interpersonala, organizationala, sistem de comunicatie publica, sistem de comunicatie publica.

La nivelul organizatiei exista doua tipuri de comunicatie :

1. comunicare formala ( exista comunicatie organizata, serviciu de comunicatie si specialisti in comunicatie ).

2. comunicare informala : facuta de salariatii firmei prin produsele acesteia insa fara o intentie anume de promovare.

Comunicarea informala este mai eficienta de cele mai multe ori decat cea formala.

Obiectivele comunicarii

Principalul obiectiv este stimularea vanzarilor.

AIDA – Atentia, Interesul, Dorinta, Actiunea

Elementele procesului de comunicatie

In sens restrans, sunt patru elemente : o sursa de informare, un mesaj, un canal de transmitere a mesajului si un destinatar.

Sursa de informare : persoana care vorbeste, scrie, gesticuleaza. Este o firma, organizatie, asociatie care emite un semnal cu conditia de a fi interceptat corect.

Surse de informare sunt : cumparatorii, furnizorii, intermediarii, organizatiile publice.

Mesajul : forma unui curent, forma unei transmisii, semn, gest. Conditia : interceptarea corecta a acestora. Exemplu : comunicarea unor preturi, unor caracteristici a produselor, modul de functionare.

Canalul de transmitere a mesajului : un suport prin care ajung de la emitator la receptor. Canale : presa, tv, radio, cinema, afise, panouri.

Destinatarul : este in primul rand clientul / consumatorul. Dar poate fi oricine care participa la circuitul economic ( furnizor, intermediar ).

P. Koetler spune ca sunt opt elemente :

a. doi participanti : emitator-receptor

b. doua instrumente de comunicare : mesajul si mijlocul de propagare

c. patru activitati : codificarea ( traducerea unor idei, cuvinte in simboluri ), decodificarea ( atribuita de receptor mesajului respectiv ), raspunsul ( mesajul transmis de catre receptor ) si reactia inversa – feed-back ( o parte din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului ).

Sursele de informatii trebuie sa indeplineasca cel putin trei cerinte pentru a fi eficiente :

- sa fie suficient de puternice pentru a produce o relatie de autoritate in randul publicului vizat

- sa fie atragatoare – sa se deosebeasca de alte surse de informatii

- sa fie credibile – sa fie acceptate de receptor

Receptarea mesajelor este influentata de trei categorii de fenomene :

1. atentia selectiva – trecerea unui mesaj prin sistemul de filtrea proprii ( creier ) ale unui individ

2. distorsiunea selectiva – interpretarea mesajului conform propriului sistem de valori, de credinte

3. retentia selectiva – trecerea mesajului din memoria temporala in cea permanenta ( ce se retine )

Etapele procesului de comunicatie

1. identificarea auditorului ( publicul vizat, piata tinta ) : identificarea categoriilor de consumatori potentiali vizati de un mesaj. Se face pe diverse criterii, cele mai importante sunt criteriile demografice si economice

2. stabilirea obiectivelor comunicarii, a problemelor ce urmeaza a fi rezolvate. Exemplu : cresterea profitului cu 10%

3. conceperea mesajului

4. stabilirea canalelor de difuzare a mesajelor

5. organizarea si conducerea intregului proces de comunicatie

Relatia comunicare organizationala, comunicare de marketing, comunicare de promovare

Cea mai importanta este comunicarea organizationala fiind cea mai complexa. Are doua categorii de fluxuri de informare : fluxuri interne si fluxuri externe.

Exista cel putin patru fluxuri de informare cu dublu sens care trebuiesc luate in considerare :

a. firma <> client

b. firma <> furnizor

c. firma <> organism public

d. conducerea firmei <> salariati

Comunicarea de marketing se subordoneaza comunicarii organizationale si are in vedere indeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei ( obiective cu privire la : cei patru P : produs, pret, plasament, promovare ).

Promovarea : cuprinde un ansamblu de actiuni specifice care au ca scop informarea cat mai larga a cumparatorilor potentiali, modificarea comportamentului de cumparare si consum al acestora si stimularea vanzarilor.

Structura activitatii promotionale

1. Publicitatea : variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesaj cu privire la un produs / serviciu / firma de catre un sustinator platitor identificat.

2. Promovarea stimulenta ( promovarea vanzariilor ) : cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc cumparatorului final un avantaj material final.