Tehnici promoționale

CAPITOLUL 1

IMPORTANTA SI ROLUL COMUNICARII SI PROMOVARII IN CADRUL FIRMEI

Lumea contemporana a afacerilor se caracterizeaza printr-o continua schimbare, prin mutatii extrem de dinamice ale componentelor mediului extern al firmei; ca atare, aceasta trebuie sa faca eforturi din ce in ce mai mari pentru a exista si a se dezvolta, pentru a-si face cunoscuta oferta, pentru a se distinge si contura intr-un “peisaj de lucru” care devine, pe zi ce trece, tot mai aglomerat si mai zgomotos.

In cadrul procesului de construire si consolidare a unei identitati proprii si a unei imagini puternice, este necesar ca intreprinderea sa comunice eficient, respectiv sa adreseze o serie de mesaje puternice si coerente, mesaje care au atat o destinatie interna (personalul propriu al firmei), cat si o destinatie externa (spre partenerii de afaceri, spre piata, in ansamblul ei, spre mediul ambiental).

Odata cu diversificarea nevoilor consumatorilor, cu progresele stiintei si tehnologiei, cu intensificarea concurentei, evolueaza si metodele si tehnicile de lucru utilizate in procesul de comunicare a firmei si apar noi tendinte in activitatea de comunicare.

Cele mai recente puncte de vedere introduc conceptul de comunicare globala, respectiv “... ansamblul actiunilor ce vizeaza in esenta, conceptualizarea cuantumului potentialului de comunicare al unei intreprinderi, prin:

• transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca;

• aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

• conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitatilor de comunicare” .

1.1. Structura sistemului de comunicare

Sistemul clasic de comunicare presupune coexistenta a patru elemente si anume:

• emitatorul (sursa) mesajului, respectiv o anumita intreprindere;

• receptorul (destinatarul) mesajului, respectiv consumatorii, partenerii de afaceri, organisme si institutii etc.;

• mesajul, respectiv informatia care trebuie difuzata;

• canalul de comunicare (difuzare) a mesajului .

In cazul unui sistem caracterizat prin eficienta ridicata, comunicatiile circula in sens dublu, atat dinspre firma spre mediu, cat si dinspre mediu spre firma, in scopul determinarii modului in care informatiile au fost receptionate si intelese de catre destinatari.

Pe de alta parte, arealul de actiune a comunicarii globale este structurat in functie de trei modalitati si anume, de expresie (exprimare), de destinatie si de transmitere, fiecare dintre acestea detaliindu-se astfel :

1. Modalitatea de expresie (exprimare) a comunicarii globale este structurata pe trei coordonate si anume:

1.1. Comunicarea firmei (expresia valorilor de vocatie sau aspiratie a firmei).

1.2. Imaginea de marca (expresia socio-culturala a firmei).

1.3. Comunicarea la nivel de produs (expresia realitatii fizice a firmei).

2. In functie de destinatie, comunicarea globala se structureaza astfel:

2.1. Destinatie interna, in functie de care se realizeaza procesul de comunicare interna cu propriul personal al firmei, manageriatul, actionariatul, sindicatele, filialele etc.

2.2. Destinatie-marfa, in functie de care comunicarea se realizeaza pe trei directii si anume:

• comunicarea cu marele public (consumatori, prescriptori din marele public);

• comunicarea profesionala (distribuitori, prescriptori profesionali);

• comunicarea de afaceri (intreprindere-client).

2.3. Destinatie- mediul ambiant, in functie de care se deosebesc:

• comunicarea prin recrutare (institutii de invatamant, persoane care cauta de lucru);

• comunicarea financiara (mediul financiar, bursier si de afaceri);

• comunicarea politica (puterea politica, administratie, colectivitati);

• comunicarea sociala (sindicate, asociatii, lobby);

• comunicarea pentru marele public (cetatenii).

3. Modalitatile de transmitere la care apeleaza comunicarea globala constau in urmatoarele tehnici de comunicare:

3.1. Comunicare prin design, respectiv:

• design grafic (sisteme de identitate vizuala, ambalaj, logotip, editare, PLV);

• design de produs (produs industrial, bun de larg consum);

• design pentru mediul ambiental (arhitectura interioara, structura de expunere, amenajari standuri expozitionale).

3.2. Comunicarea prin publicitate, respectiv organizarea de campanii publicitare, in cadrul carora se recurge la utilizarea diferitilor suporti media: presa scrisa, radio, TV, cinema, panotaj.

3.3. Comunicarea directa, scrisa si audio-vizuala (mail-ing, catalog, telefon, posta).

3.4. Comunicarea “in teren”, indreptata atat spre interior, in scopul stimularii fortelor de vanzare si distributiei proprii (sau celei door-to-door), cat si spre exterior, prin mijloace specifice de promovare a vanzarilor (merchandising, reduceri de pret etc.).

3.5. Comunicarea socio-relationala, care imbraca urmatoarele trei forme:

• relatii interne, legate de proiectele firmei si politica si gestiunea comunicarii interne;

• relatii publice, respectiv relatiile cu mass-media, lobbying-ul si crearea de evenimente;

• relatii institutionale, sub forma sponsorizarii, mecenatului, relatiilor cu mediul ambiental.

Pentru a realiza o comunicatie eficienta, firma poate fie sa apeleze la proprii specialisti, fie sa colaboreze cu parteneri specializati. De altfel, data fiind cresterea rolului si importantei activitatii de comunicare, recent s-a creat chiar o noua profesie si anume, aceea de specialist in comunicare globala .

Formarea unui specialist in comunicare, fie globala, fie interpersonala, constituie un proces complex, bazat pe o serie de discipline distincte (psihologie, sociologie etc.), iar tematica respectiva este tratata cu seriozitate in diferite lucrari de referinta.

In ceea ce priveste demersul nostru, ne vom focaliza atentia asupra modului in care se utilizeaza tehnicile de comunicare a firmei,astfel incat, prin incorporarea intr-o politica promotionala unitara si coerenta, sa conduca la atingerea obiectivelor de marketing ale firmei si sa permita obtinerea unor rezultate economice pozitive si pe termen lung, in concordanta cu strategia de ansamblu a firmei.