Tehnici Promoționale

CUVÂNT ÎNAINTE

Schimbările ample şi profunde ce au avut loc în cadrul economiei româneşti în

ultimii 17 ani, de-a lungul procesului de tranziţie spre economia de piaţă, au condus la

intensificarea luptei concurenţiale, iar în acest context, agenţii economici au

conştientizat din ce în ce mai mult necesitatea orientării activităţii lor într-o manieră

specifică de marketing.

Politica de promovare, componentă a mixului de marketing are menirea de a

comunica cu pieţele ţintă (ea fiind denumită şi comunicaţii de marketing) prin

intermediul diverselor tehnici şi medii promoţionale. Datorită importanţei pe care o

joacă în politica de marketing şi în general în politica unei organizaţii, a impactului pe

care îl are asupra consumatorilor datorită contactului cu aceştia, activitatea de

promovare se bucură de o atenţie aparte.

Astfel, considerăm a fi necesare, o serie de clarificări conceptuale (pentru

studenţii aflaţi în anii terminali şi totodată pentru cei toţi interesaţi de aceste concepte)

legate de tehnicile promoţionale, cuprinzând aspecte legate de clasificarea acestora, de

obiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor, de avantajele şi dezavantajele pe care le

prezintă fiecare. Cunoaşterea acestor aspecte sunt considerate a fi esenţiale în vederea

realizării unui proces de comunicare eficient, un proces care să poată atinge cât mai bine

obiectivele propuse, prin impactul pe care îl poate produce asupra pieţelor ţintă.

Lucarea de faţă debutează cu o serie de concepte legate de comunicare, în general,

şi de comunicarea de marketing, în special, prezentându-se totodată componentele unui

proces de comunicare şi o serie de alte aspecte legate de acesta. Prima parte a lucrării

cuprinde totodată o incursiune în istoria acestei componente a mixului de marketing,

etapizată astfel: perioada premarketing – de la începutul schimbului de produse până la

apariţia mijloacelor de comunicare în masă (sec. XVIII), perioada comunicării de masă –

din 1700 până la primele decenii ale secolului XX şi perioada 1950 - până în prezent,

încercând să surprindă totodată şi aspecte privind activitatea promoţională din România.

Cea mai mare parte a lucrării este dedicată prezentării mijloacelor promoţionale

intermitente, utilizate pe perioade de timp limitate, cu scopul de a atinge o serie de

obiective, în cadrul unei campanii promoţionale.

Asfel sunt prezentate şi etapele de realizare a unei campanii promoţionale

debutând cu determinarea pieţei ţintă şi terminând cu măsurarea eficienţei acesteia. Sunt

prezentate pe larg, cu caracteristicile specifice fiecăreia, cu obiectivele care le pot

îndeplini, cu avantajele şi dezavantajele fiecăreia, publicitatea -reclama, publicitatea

gratuită-, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, marketingul direct şi promovarea

personală.

Lucrarea se încheie cu prezentarea diverselor strategii promoţionale posibil a fi

utilizate de firme în activitatea specifică fiecăreia.

1. Comunicaţiile de marketing – conţinut, forme de comunicare

Obiective:

 cunoaşterea conţinutului comunicaţiilor de marketing;

 definirea procesului de comunicare;

 cunoaşterea formelor de comunicare;

 procesul de comunicare specific marketingului;

 conţinutul comunicării în marketing;

 scheme de comunicare;

Conţinut:

1.1. Semnificaţia şi conţinutul noţiunii de comunicare

1.2. Conţinutul comunicării în marketing

1.3. Teorii ale comunicării

1.1. Semnificaţia şi conţinutul noţiunii de comunicare

Etimologic, cuvântul comunicare provine din limba latină, de la comunicatio ceea

ce înseamnă conversaţie, împărtăşire.

Dicţionarul explicativ român defineşte comunicarea ca fiind demersul de a face

comun, de a împărtăşi idei, informaţii, atitudini1.

John J. Burnett2 defineşte comunicarea umană ca fiind un proces prin care două

sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă

conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese.

Din această definiţie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicării3:

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, ed. a-II-a, ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti,1996

2 John J. Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West Publishing

Company, St Paul, 1988

3 I.C. Popescu – op.cit. p. 14-15

 comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizează direct şi

nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor;

 comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semen,

cuvinte şi alte manifestări umane care pot avea caracterul unor stimuli cărora le

poate fi asociată o semnificaţie;

 iniţiatorul comunicării exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau

inconştientă, deci procesul de comunicare se poate declanşa şi atunci când

emiţătorul nu are, în mod conştient intenţia de a comunica (unui gest involuntar al

emiţătorului, sesizat de către receptor, acesta îi poate da o anumită semnificaţie);

 transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de

comunicare a emiţătorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonată

intereselor conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.