Tehnici promoționale - comunicația integrată de marketing

În prezent, specialiştii în domeniul marketingului utilizează o gamă extrem de largă de mijloace de comunicaţie, comparativ cu perioadele anterioare. Acest concept de a include în cadrul mixului comunicaţional o întreagă diversitate de mijloace (publicitate, relaţii publice, marketing direct, romovarea vânzărilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de comunicaţii integrate de marketing. Un element cheie al conceptului este acela că sistemul comunicaţiilor integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing într-un plan unitar şi singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi înţeles de către consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaţie este ales pentru a transmite mesajul.

Acesta trebuie să apară ca o parte componentă a unui întreg, şi nu ca o entitate separată. În condiţiile în care fiecare element comunicaţional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare dintre elemente poate transmite un mesaj diferit, fapt ce poate crea confuzie în rândul consumatorilor şi afecta întregul efort de marketing.

Modelul comunicaţiei integrate de marketing este atât un concept cât şi un proces, şi nu doar un joc de cuvinte din domeniul marketingului, ce poate asigura un susţinut avantaj competitiv celor care îl aplică.

Nivelul cel mai avansat al comunicaţiei integrate de marketing creează şi susţine relaţii profitabile cu clienţii, prin controlul strategic sau prin influenţarea tuturor mesajelor transmise acestora, încurajând totodată, dialogurile utile cu aceştia. Modelul comunicaţiei integrate de marketing are trei componente majore: 1) fermitatea mesajului care direcţionează imaginea şi reputaţia mărcii, 2) interactivitatea care conduce dialogurile utile şi 3) misiunea de marketing care reprezintă cea mai strategică formă a cauzei de marketing. Şi deşi fiecare dintre aceste componente poate în mod independent să asigure echitatea unei mărci şi să creeze sinergie; mult mai multă sinergie este realizată atunci când două sau trei componente lucrează împreună.

Comunicaţia integrată de marketing ţine cont de faptul că toate persoanele implicate în procesul economic, şi nu doar vânzătorii şi clienţii, trebuie avute în vedere atunci când se planifică şi se realizează comunicaţii de marketing, şi că aceste grupuri integrează automat toate mesajele referitoare la o firmă sau o marcă de produs, pe care le primesc. Până acum marketerii acordau puţină atenţie controlului sau influenţării acestui proces de integrare. Comunicaţia integrată de marketing utilizează cu prioritate analiza SWOT pentru a coordona de la zero planificarea comunicaţiei de bază, luând în considerare toate aspectele comunicaţiei promoţionale – publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor, evenimente speciale, ambalajul, răspunsul direct, sponsorizarea – ca elemente importante, potenţial egale, pentru stabilirea unei campanii de comunicaţie de marketing. Diferenţele dintre comunicaţia tradiţională de marketing şi comunicaţia integrată de marketing sunt prezentate în tabelul următor, dar pentru a înţelege şi a aprecia mai bine aceste diferenţieri trebuie văzut motivul şi modul în care a apărut nevoia comunicaţiei integrate de marketing.

Comparaţie între comunicaţia tradiţională de marketing şi noua comunicaţie integrată de marketing

Comunicatia traditionala de marketing Comunicatia integrata de marketing

Clienti Parteneri

Analiza situatiei Analiza SWOT

Ajustarea planului initial Planificarea comunicatiei de la zero

Productia de masa Productia personalizata

Marketingul de masa Marketingul pe baza datelor

Anunţuri şi acţiuni de promovare Tipologia mesajului

Mass media Punctele de contact cu clienţii

Tranzacţii Relaţii

Monolog Dialog

Cauza marketingului Misiunea marketingului

Funcţie Funcţie încrucişată

Integrarea comunicaţiei de marketing reprezintă o combinaţie între un concept vechi şi un proces nou.

Conceptul cel vechi este cel care oferea o relaţie strânsă cu clienţii, pe baza încrederii reciproce şi a dialogului. Specialiştii care sunt implicaţi în aplicarea marketingului au opinii diferite privind conceptul comunicaţiei integrate de marketing.

Astfel, o primă categorie consideră că acest concept a fost încercat în perioada anilor ’80, dar nu a avut succes. Se face în general referire la perioada în care două mari agenţii de publicitate, Ogilvy & Mather şi Young & Rubicam, având la bază două concepte - cel al "orchestrei" şi al "oului întreg" - au început să cumpere companii specializate în alte domenii ale comunicaţiei de marketing (relaţii publice, promovarea vânzărilor, evenimente speciale, marketing direct). Cei care au reliefat aceste aspecte au dreptate, dar faptul că lucrurile nu au mers nu are nici o legătură cu conceptul comunicaţiei integrate de marketing, ci mai curând cu modul în care agenţiile de publicitate au înţeles integrarea.

Aceste achiziţii au debutat în momentul în care marile agenţii de publicitate au început să realizeze faptul că marea majoritate a clienţilor lor cheltuiesc din ce în ce mai mult în domeniul promovării vânzărilor sau al altor componente ale comunicaţiei de marketing, în detrimentul publicităţii prin mass media. Şi deşi această creştere a cheltuielilor pentru promovarea comerţului şi a consumului a început să se observe încă de la începutul anilor '70, impactul său asupra veniturilor agenţiilor de publicitate a fost într-un fel minimizat de dublarea cheltuielilor media înregistrată între anii 1978 şi 1984. Şi deoarece multe dintre agenţii continuau să perceapă un comision de 15%, veniturile lor sporeau în mod constant. Pe la mijlocul anilor '80 însă, s-au petrecut două lucruri semnificative, care au obligat agenţiile să realizeze faptul că trebuie să facă neapărat ceva pentru a-şi proteja veniturile. A fost vorba, în primul rând, de faptul că o parte din clienţi îşi reorientau banii către alte zone din domeniul comunicaţiei de marketing, iar în al doilea rând, clienţii au început să refuze a mai plăti tradiţionalul comision de 15%. Şi astfel, cu cât clientul era mai important, cu atât mai mic era comisionul pe care dorea să îl plătească.

Agenţiile au reacţionat la acest lucru cumpărând firme specializate în diverse domenii ale comunicaţiei de marketing, oferind un fel de "integrare". Din păcate, singura integrare care a avut loc a fost din punctul de vedere al depunerii taxelor şi comisioanelor în mai puţine conturi bancare. Multe dintre agenţiile achiziţionate şi-au păstrat vechii conducători, au continuat să servească vechii lor clienţi (unii dintre aceştia fiind chiar concurenţi ai clienţilor agenţiei mamă), şi au fost menţinute ca surse separate de profit. Drept rezultat - o interacţiune aproape inexistentă între agenţii, care se concurau adesea în mod direct.

Principala greşeală a acestei situaţii a fost aceea că nu s-a depus nici un efort pentru a realiza o planificare strategică centralizată, element esenţial al comunicaţiei integrate de marketing, pentru acei clienţi ce erau interesaţi în obţinerea unei sinergii cât mai mari prin intermediul comunicaţiilor lor de marketing.

Clienţii nu au avut astfel nici un motiv pentru a renunţa la vechile lor relaţii cu diversele companii, pentru a face doar ca noile conglomerate să fie mai profitabile. Şi aşa cum un nou produs ce nu are valoare adăugată nu se poate în general impune, aşa s-a întâmplat cu “integrarea” oferită de agenţiile de publicitate.

Un alt grup de practicieni, cei ce afirmă că modelul comunicaţiei integrate de marketing nu este ceva nou, nu recunosc însă faptul că tradiţionalele strategii de comunicaţie, precum şi instrumentele folosite pentru a dezvolta imaginea de marcă nu mai au de mult timp eficienţă, datorită schimbărilor esenţiale ce au intervenit în cadrul conceptului de ‘client’, tehnologiei de comunicaţie, competiţiei şi a expertizei interne or externe a comunicaţiei.

Astfel, mulţi clienţi au o percepţie negativă despre afaceri, studiile arătând că în 1997, doar opt la sută din clienţi au avut un înalt grad de încredere în “sfaturi şi recomandări” primite prin intermediul publicităţii, şi doar şase la sută în punctul de vedere al marilor corporaţii referitor la problemele majore ale vieţii socialeconomice.

Totodată, aproape în fiecare locuinţă se pot recepţiona în prezent peste 50 de canale de televiziune, iar prin introducerea fibrelor optice acest număr poate creşte la infinit, convergenţa telecomunicaţiilor devenind economică. Noile alternative media – CD-uri, faxuri, telemarketingul robotizat – oferă mari oportunităţi pentru reducerea risipei media şi pentru marketingul individual, odată cu creşterea alternativelor media crescând şi numărul mesajelor comerciale.

Punctul de plecare al comunicaţiilor integrate de marketing îl constituie diagnoza problemelor de marketing ce privesc o anumit ramură şi apoi găsirea celei mai bune soluţii, folosind fie publicitatea, fie oricare alt mijloc promoţional.