Tehnici promoționale - curs 2

Capitolul II

Planificarea promotiilor

În lumea afacerilor nimeni nu îti ofera nimic pe degeaba, gratuit. Din moment ce oferim ceva prin promotii, ce anume vrem sa obtinem în schimb? Ce am putea obtine? Ce obiective ne propunem sa atingem? La ce tehnici promotionale apelam pentru a ne atinge obiectivele?

În planificarea campaniilor promotionale exista un ciclu format din 5 etape:

1. stabilirea a ceea ce dorim sa obtinem (realizam)

2. alegerea strategiei

3. apelarea la furnizori

4. implementarea programului

5. evaluarea rezultatelor.

1. Scopul programului promotional

În cadrul organizatiilor, obiectivele sunt folosite pe mai multe niveluri. Pe primul nivel se situeaza obiectivele afacerii (unitatii strategice). Din acestea sunt derivate obiectivele, pe un al doilea nivel, obiectivele departamentale. Aici regasim obiectivele departamentelor productie, tehnic (cercetare-proiectare), resurse umane, financiar si marketing. Pe un al treilea nivel se situeaza obiectivele functionale. Astfel, subordonate obiectivelor de marketing vom regasi obiective care privesc publicitatea, obiective ale fortei de vânzare, obiective ale relatiilor publice si obiective ale promotiilor.

Promotiilor au obiective cu o arie de focalizarea foarte îngusta si precisa. Ele urmaresc sa îi convinga pe oameni sa cumpere, într-o perioada scurta de timp, mai mult decât cumpara în mod obisnuit. Stabilirea obiectivelor este utila pentru focalizarea energiei si atentiei catre o finalitate data, precum si pentru justificarea rationalitatii eforturilor si cheltuielilor implicate în derularea unui astfel de program. Din perspectiva emotionala, angajatii capata un sentiment de utilitate si împlinire personala.

Oricum, înainte de a declansa procesul de planificare, este nevoie de o scurta si atenta analiza a situatiei curente. Acest lucru presupune, în esenta, gasirea si asternerea pe hârtie a raspunsurilor la urmatoarele sase întrebari:

- Care este strategia de brand a produsului care urmeaza a fi sustinut? Cum se diferentiaza de cele concurente? Cum este pozitionat? Care îi sunt punctele slabe si punctele tari?

- Care este sarcina (engl. „task”) programului promotional? Care este problema pe care trebuie sa o întâmpine (blocheze) sau oportunitatea pe care trebuie sa o exploateze?

- Cine sunt oamenii (grupul tinta) carora vrem sa le influentam comportamentul? Ce caracteristici au în comun si ce caracteristici îi deosebesc de ceilalti oameni în mijlocul carora traiesc?

- Care este comportamentul pe care dorim sa îl consolidam sau sa îl alteram? Cum anume ne dorim sa reactioneze la stimulii folositi în programul promotional?

- Care sunt constrângerile operationale? Care este bugetul alocat, cât timp avem la dispozitie, ce logistica exista, de câti oameni dispunem, care este aria geografica acoperita?

- Cum va fi evaluata campania? Ce indicatori vor fi folositi si cum se vor face masurarile pentru a vedea daca ne-am atins sau nu scopul?

Sarcina de afaceri

Sarcina de afaceri poate îmbraca numeroase forme. Printre problemele posibile se numara: pierderea clientilor care pleaca spre concurenti, stocuri mari de produse, refuzul distribuitorilor de a ne mai prelua produsele, vânzari în descrestere sau sub nivelul celor planificate, etc. Oportunitatile, pe de alta parte, au si ele mai multe fatete: clienti „liberi” lasati de un concurent care se retrage de pe piata, deschiderea unei noi retele de distributie în aria geografica în care se afla piata, lansarea de catre firma a unei variante de produs îmbunatatite, fluctuatiile periodice ale consumului datorate caracteristicilor culturale sau climatice.