Tehnici promoționale - curs 3

Capitolul III

TEHNICI PROMOTIONALE

ORIENTATE CATRE CONSUMATORI

Din aceasta categorie fac parte tehnicile de aplicare a strategiei PULL (a trage). Cu ajutorul lor se motiveaza consumatorii pentru o perioada limitata de timp "sa traga" produsul de pe rafturi: sa îl încerce, sa îl cumpere apoi în mod repetat, sa îl cumpere în cantitati mai mari si sa nu se reorienteze catre marcile concurente.

1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRET (RTP)

Reducerea temporara ofera cumparatorului posibilitatea obtinerii produsului contra unei sume mai mici de bani, fara impunerea nici unei conditii suplimentare.

RTP au efecte substantiale în cazul produselor si a cumparatorilor pentru care pretul scazut este principalul criteriu de selectare a marcilor iar loialitatea joaca doar un rol secundar. În schimb, daca loialitatea este puternica, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al marcii preferate. (cum este cazul sampoanelor, al tigaretelor s.a.)

De asemenea, RTP nu este suficienta pentru a determina non-consumatorii sa devina consumatori. Chiar daca s-ar reduce pretul tigarilor cu 50%, eu unul nu as deveni fumator; ar fi nevoie si de alte argumente ca sa ma convinga.

În schimb, RTP stimuleaza clientii actuali, care o percep ca pe o oportunitate (un chilipir), sa achizitioneze în cantitati mai mari.

Avantajele majore în raport cu alte tehnici de PV sunt date de flexibilitate - suma sau procentajul de reducere poate oscila în intervale largi - si usurinta, rapiditatea cu care poate fi aplicata - uneori nu este nevoie decât de 5 minute, o coala de hârtie, un pix-marker si putin lipici pentru a lipi afisul pe vitrina ("NUMAI ASTAZI - REDUCERE 25%").

Ca dezavantaj, RTP este tehnica cu cea mai mica valoare reziduala pe termen lung.

Aceste reduceri pot fi acordate fie de detailisti (caz în care se numesc "markdowns" sau "sale prices"), fie de producatori ("price-offs").

Detailistii le folosesc:

- pentru a scapa de stocurile de produse aflate la final de sezon (îmbracaminte, încaltaminte, calculatoare) sau în pragul expirarii (produse alimentare) si a face loc - ca spatiu de depozitare-expunere si ca resurse financiare - produselor noi,

- pentru a atrage clientii în magazin urmând ca, pe lânga produsul cu pret redus, sa cumpere si alte articole; tehnica da rezultate în cazul clientilor care obisnuiesc sa cumpere în cantitati mari atunci când intra în magazin (vezi cazul supermarketurilor occidentale din care se cumpara o singura data alimentele pentru o saptamâna întreaga),

- pentru a atrage clientii spre un model de produs cu pret mic urmând ca, odata intrati în magazin, sa li se distraga atentia catre modele mai noi, mai performante si, desigur, cu un pret neredus (tehnica "bait and switch", momeste si deviaza),

- pentru a preveni sau a raspunde atacurilor lansate de concurenti, îndeosebi pentru descurajarea potentialilor noi veniti în zona,

- pentru a-si crea o imagine generala de magazin cu preturi mici.

Limite în folosirea RTP de catre detailisti:

- folosirea prea frecventa îi determina pe cumparatori sa devina foarte sensibili la pret si sa astepte întotdeauna o reducere înainte de a cumpara,

- pot declansa resentimentele (supararea) persoanelor care au cumparat anterior la pret întreg.