Tehnici Promoționale

CONTINUTUL COMUNICATIEI DE MARKETING

Comunicatia de marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut în ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în aceasta perioada. Noutatea conceptului, ca si natura extrem de complexa a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicatiei de marketing au facut ca pâna în prezent sa nu se fi ajuns la un consens, specialistii expunând puncte de vedere diferite cu privire la continutul comunicatiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiza atenta a opiniilor prezente în literatura de specialitate, sa se încerce lamurirea conceptului de comunicatie de marketing si gasirea unei acceptiuni care sa corespunda cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitatii de marketing a organizatiei moderne.

Înainte de a fi pus în discutie acest concept, în vederea clarificarii continutului sau, se impun însa o serie de precizari cu privire la comunicare.

Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul communicatio, care înseamna împartasire, conversatie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul communico, al carui înteles este de a face comun, a împartasi (cuiva), a fi în legatura (cu) . Prin urmare, comunicarea - definita în Dictionarul explicativ al limbii române (DEX) ca fiind actiunea de a comunica si rezultatul ei - reprezinta demersul de a face comun, de a împartasi idei, gânduri, informatii, atitudini. Aceasta presupune ca emitatorul si receptorul mesajului sa se gaseasca pe un teritoriu comun, astfel încât între acestia sa se stabileasca o legatura reala, cu dublu sens. Eficienta comunicarii este conditionata de întelegerea mesajului transmis si de adoptarea de catre receptor a atitudinii dorite de emitator ca raspuns la mesaj. În plus, întrucât comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emitatorul sa stie cum a reactionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.

Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei legaturi între partile implicate. Conform Micului dictionar enciclopedic , actiunea de « realizare a unei legaturi între doua puncte pentru (…) transmiterea de semnale purtatoare de informatie poarta denumirea de comunicatie. Totodata, Dictionarul explicativ al limbii române atribuie cuvântului comunicatie urmatoarele semnificatii : 1. mijloc de comunicare între puncte diferite: legatura, contact si 2. sistem tehnic folosit pentru realizarea comunicatiei . Prin urmare, comunicatia reprezinta un demers care vizeaza stabilirea unei legaturi între partile interesate sa comunice si desemneaza în acelasi timp, întregul sistem pe care se sprijina si în cadrul caruia are loc comunicarea.

Atât pentru indivizi, cât si pentru organizatii, comunicarea este o conditie necesara derularii în conditii normale a vietii de zi cu zi. Activitatea cotidiana este de neconceput astazi fara fluxul continuu de mesaje care circula cu rapiditate de la un capat la altul al lumii.O asemenea stare de fapt a devenit posibila ca urmare a progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul XX. Specialistii vorbesc chiar despre o revolutie a comunicatiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele . Înregistrând o evolutie de-a dreptul spectaculoasa în ultimele decenii, comunicarea este în prezent un fenomen surprinzator prin varietatea si complexitatea formelor de manifestare.

Literatura de specialitate semnaleaza existenta mai multor forme de comunicare , pentru a caror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate în cele ce urmeaza :

I. În functie de natura si numarul celor carora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi :

1. Comunicare intrapersonala, când receptor al unui mesaj este chiar emitatorul acestuia; individul comunica cu sine însusi, procesul derulându-se, de regula, în mintea sa.

2. Comunicarea interpersonala, care are loc între doua persoane diferite, fiecare dintre acestea asumându-si, pe rând, rolul de emitator si de receptor de mesaje.

3 . Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfasoara între persoane care fac parte din acelasi grup (familie, grupa de studenti, colectiv de munca s.a.); un membru al grupului, în calitate de emitator, se adreseaza celorlalti, considerati destinatarii mesajului emis. În acest caz, în pozitia receptorului nu se mai afla un individ, ci mai multe persoane, apartinând aceluiasi grup.

4. Comunicare intergrup, ce se realizeaza între doua sisteme diferite, care functioneaza, fiecare, dupa propriile reguli. În procesul de comunicare, cele doua sisteme au, alternativ, rolul de emitator si rolul de receptor (pentru exemplificare, se poate considera relatia dintre doua întreprinderi diferite - furnizorul de materii prime si beneficiarul acestora, sau relatia dintre o întreprindere si anumite organe ale statului).