Utilizarea Mărcilor

Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., în raport cu cele ale concurentei, sa atraga sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinind altor persoane. Pot sa constituie marci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si in special forma produsului sau ambalajului sau, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne.

Dupa cum am mentionat în cursul doi, marcile sunt folosite în strânsa relatie cu perceptia acestora de catre consumatorii finali. Îndeplinind functii multiple, în marketingul modern sunt create marci de productie sau de comert. Marcile de productie sunt aduse în atentia consumatorilor în mod diferentiat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte. În schimb, marcile de comert  care se bucura de o mare extindere prin crearea lanturilor de distributie  reunesc sub aceeasi marca o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de acelasi comerciant. În cazul marcilor de comert, vânzatorul îsi asuma sarcina, deloc usoara, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producatorului.**** În multe astfel de situatii, vânzatorii dispun inclusiv de laboratoare de încercari si de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât pentru marfuri alimentare cât si pentru marfuri nealimentare.

Dupa modul de reprezentare grafica, marcile pot fi:

Marca verbala - o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard;

Marca figurativa - un element grafic care nu contine litere sau cifre

Marca combinata - o denumire scrisa cu o grafica deosebita si/sau in culori sau o denumire insotita de un element grafic.

Marca tridimensionala - marca constituita din forma produsului sau a ambalajului sau orice alt semn specific tridimensional care permite identificarea unui produs sau serviciu.

Dupa natura solcitantilor, marcile pot fi:

Marca individuala - marca a carei solicitant/i este/sunt persoana/e juridica/e sau/si fizica/e;

Marca colectiva - marca destinata a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociatii de produsele sau serviciile apartinand altor persoane.

Marca de certificare - marca a carei solicitant este o persoana juridica legal abilitata sa exercite exclusiv controlul produselor si serviciilor in ceea ce priveste calitatea, materialul, modul de fabricatie.

Istoria mai veche sau mai recenta a utilizarii marcilor în activitatile promotionale marcheaza eforturile producatorilor si comerciantilor de îmbogatire si înnobilare a arsenalului instrumentelor de actiune în cadrul pietei, concretizate în noi modalitati de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei firme, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare.

Investita cu functii multiple, puse deopotriva în slujba organizatiei si a consumatorilor, marca face în present obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii riguroase. Utilizarea marcilor, atesta importanta crescânda ce li se atribuie în societatea contemporana, în economia de piata. În esenta politica de marca a întreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, în functie de specificul segmentelor de piata  determinate, între altele, de diferitele stiluri de viata ale consumatorilor  în raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror valorificare se urmareste.