Campanii de Relații Publice

Campania de relatii publice reprezinta totalitatea operatiilor coordonate de

comunicare derulate într-o perioada de timp determinata, într-un anumit areal, pentru

îndeplinirea unor scopuri si obiective ale organizatiilor în raport cu anumite tinte ale

comunicarii.

La fel ca alte concepte (tinta, strategie, tactica, operatie, traiectorie etc. ), conceptul

campanie de relatii publice provine din limbajul militar.

Provenienta militara a termenului, explicata fie prin sonoritatea martiala, fie prin

fascinatia generata de eficacitatea unor actiuni militare, poate imprima un aer belicos

acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, îl determina pe Bernard Dagenais sa sustina ca

aceasta „nu trebuie sa ne faca sa consideram relatiile publice ca fiind belicoase sau

agresive. Din contra, ele trebuie sa se adreseze consumatorului cu blândete, nu sa-l

bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit ca mesajele suparatoare trebuie

descurajate.”1

Initial, conceptul campanie se referea la “totalitatea operatiilor militare efectuate de

armatele unei tari sau un grup de armate pe un teatru de lupta într-un anumit timp si într-un

scop strategic”2 .

Depasind aspectul militar, mediul non-militar defineste campania drept „actiunea

organizata în vederea realizarii într-o anumita perioada de timp a unor sarcini importante .

campanie electorala ”3 .

În limbajul militar, definitiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaza pe

areal (teatru de lupta ) , timp si scop (evident, strategic).

În definitiile – restrânse sau extinse – din literatura de relatii publice occidentala,

focalizarea se realizeaza pe efort, tinte si obiective (evident, sociale) , ca în exemplele de

mai jos:

1. „Campaniile de relatii publice sunt eforturi hotarâte, extinse, coordonate, menite

sa atinga o tinta sau un set de tinte interconectate care sa deplaseze organizatia

catre atingerea unui obiectiv pe termen lung, înteles ca expresie a misiunii

sale”4.

2. „Campania .....este o vasta operatie de informare, un efort depus pentru a

furniza presei materialul articolelor destinate sa „vorbeasca” despre obiectul,

evenimentul sau serviciul care a motivat campania...Operatiile de presa sau de

relatii publice nu se întreprind decât pentru un obiectiv precis”5.

3. „Campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a

construi relatii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite

obiective ( determinate în urma unor cercetari ), efort bazat pe aplicarea unor

strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute”6 .

Dupa cum se cunoaste , relatiile publice reprezinta, în prezent, o functie a

managementului strategic al organizatiei prin care aceasta cauta sa obtina simpatia,

1 Dagenais, Bernard – „Campania de relatii publice”, Editura Polirom, Iasi, 2003, p. 31

2 Marcu Florin, Maneca Constant – „Dictionar de neologisme” , Editura Academiei, Bucuresti, 1978, p.173

3 Dictionarul General al limbii române, Editura Enciclopedica, Bucuresti, 1992, p.131

4Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk – „This is PR – The reality of Public Relations” Wadsworth

Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim

5 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis – „Traite des Relations Publiques”, Paris, 1983, p.388

6 Kendal, Robert – Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation (strategii de campanii

de Relatii Publice: Planificarea pentru implementare), New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3

2

încrederea si sprijinul publicurilor cu care are relatii (sau va avea pe viitor) , în mod

deliberat si planificat, pe baza realizarilor responsabile proprii, a unei comunicari

biunivoce si a unei imagini reciproc satisfacatoare.

În logica aspra a realitatii contemporane, blândele relatii publice (Dagenais)

au depasit viziunea restrictiva de simpla componenta a submixului de marketing

devenind o arma de temut („functie a managementului strategic”), îndeosebi

datorita functiei sociale pe care imaginea organizatiilor o îndeplineste în societatea

contemporana.

De comun acord cu Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru7 , sustinem ca

în economia unui „plan de relatii publice desfasurat , de pilda, pe parcursul unui an

calendaristic (se pot regasi) programe , campanii si evenimente”.

Aceasta nu înseamna, însa, ca activitatea unui departament de relatii publice

se rezuma doar la elementele invocate, ci la faptul ca un departament de PR poate

gestiona crize aparute pe neasteptate, poate emite comunicate de presa sau organiza

conferinte si briefinguri de presa pe probleme neprevazute în planurile lunare,

semestriale sau anuale, poate redacta corespondenta sau efectua monitorizari,

analize etc.

În logica activitatii de PR, campaniile sunt actiuni distincte, proiectate si

derulate special pentru îndeplinirea anumitor obiective ale organizatiei, pe termen

scurt, mediu sau lung. În aceasta rezida dealtfel rolul lor în ansamblul activitatii de

relatii publice. Ele se detaseaza de activitatea curenta a departamentului PR,

desfasurându-se dupa un proiect special, dar activitati din acest proiect se pot regasi

în planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului.

În alte situatii, atunci când organizatia decide sa angajeze o firma de relatii

publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de

sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a

monitoriza actiunile derulate de firma respectiva. Deci, situatiile se pot nuanta, de la

caz la caz .

Tipuri de campanii de relatii publice

Conform literaturii de specialitate8, exista mai multe tipuri de campanii de

PR :

1. Campania de pozitionare . „Pozitionarea reprezinta actul proiectarii

ofertei si imaginii unei firme în asa fel încât consumatorii vizati sa

înteleaga si sa aprecieze ceea ce reprezinta firma în raport cu concurentii

sai... Ea consta în parcurgerea a trei etape . În primul rând, firma trebuie

sa identifice posibilele diferente existente între produsele, serviciile,

personalul si imaginea sa si cele ale concurentei. În al doilea rând, firma

trebuie sa aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante

diferente. În al treilea rând, ea trebuie sa semnaleze în mod eficient

pietei tinta în ce mod se diferentiaza fata de concurenta.”9.

De aceea, o campanie de pozitionare este acel tip de campanie PR care

comunica maniera în care organizatia se diferentiaza fata de concurenta

si, nu în ultima instanta, pe ce loc se afla pe piata: 1, 2. 3 ... De exemplu,

American Heart Association a decis în anii ’80 sa se faca cunoscuta în