Introducere în Publicitate

1. Definitie. Atitudini fata de publicitate. Repere istorice. Mari personalitati.

I.1. Definitie. Atitudini fata de publicitate. Repere istorice.

Mari personalitati.

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimenteaza numeroase confuzii. Cea mai importanta dintre ele priveste însasi realitatea acoperita de termenul publicitate si de alti termeni din aceeasi sfera semantica. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau sa se spuna ca fac reclama.” Sau: „Daca m-as referi la asa ceva, as face publicitate mascata.”

Aceste confuzii se datoreaza faptului ca limba româna foloseste un singur termen pentru realitati diferite. Limba engleza distinge între publicity si advertising. Primul termen are o semnificatie mai bogata; iata câteva dintre acceptiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informatie menita sa promoveze interesele unor indivizi, institutii etc.; atentia sau interesul publicului, câstigat(a) printr-o metoda oarecare. American Marketing Association (Asociatia Americana de Marketing) defineste advertising drept „orice forma platita de prezentare si promotiune non personala de idei, bunuri si servicii pe care o foloseste o firma specifica” (1). Este usor de înteles, pe de-o parte, ca advertising este un caz particular de publicity, pe de alta parte, ca atunci când laudam o carte, un film, un autor, o haina etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definitia data de American Marketing Association merita sa zabovim asupra câtorva termeni. Non personal priveste lipsa contactului direct între emitatorul mesajului comercial si destinatarul lui. Cine suna la usa sa propuna persoanei care deschide sa cumpere un set de cutite sau un uscator de par face promotiune, dar nu publicitate (advertising). Se întelege de aici ca publicitatea se desfasoara prin intermediul mass-mediilor (2), numite si suporturi publicitare: radio, televiziune, presa scrisa, panouri etc. Platit semnaleaza faptul ca firma care vrea sa informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie sa verse o suma oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firma specifica arata, pe de-o parte, ca destinatarii mesajelor trebuie sa poata identifica emitatorii acestora (pentru a sti ce produs ar putea sa cumpere dintr-o întreaga categorie), pe de alta parte, ca emitatorii mesajelor poarta responsabilitatea acestora.

În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.

Este de semnalat si faptul ca, pe lânga acceptiunea gresita care i se atribuie adesea si pe lânga acceptiunea corecta si foarte precisa deja mentionata (data de American Marketing Association si de cei care lucreaza în publicitate sau se ocupa într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaste înca una, mai larga decât a doua; conform celei de-a treia acceptiuni, publicitate ar acoperi si alte operatii, de complexitate variabila: definirea categoriilor de public-tinta, cercetarea comportamentului cumparatorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, masurarea eficientei reclamelor etc., operatii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. si I.3.), în campaniile de promovare a diverselor produse si servicii. În acceptiunea foarte precisa mentionata (a doua), publicitatea este o parte componenta a marketingului; în acceptiunea largita, publicitatea tinde sa se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg).

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicata al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene si procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline stiintifice de mare traditie: sociologie, psihologie, mitologie, estetica etc. Aceasta complexitate face ca încercarea de a da o definitie publicitatii sa fie sortita esecului; nici o definitie nu poate cuprinde bogatia de caracteristici ale câmpului care ne intereseaza.

Definitia susmentionata este o definitie din perspectiva activitatii de marketing. Iata una din perspectiva comunicationala: în legatura cu idei, produse si servicii, publicitatea reprezinta informarea si persuadarea controlate si identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În aceasta definitie, termenii de interes sunt controlat, identificabil si mass-medii. Primul are în vedere faptul ca firma producatoare hotaraste în totalitate continutul, timpul si locul, directia mesajului de transmis catre public; al doilea: faptul ca destinatarul mesajului poate identifica sursa si scopul acestuia; al treilea: faptul ca, pentru transmiterea mesajului, firma producatoare are la îndemâna o serie întreaga de canale, de mare diversitate expresiva.

Publicitatea mai poate fi – si a fost – definita ca „psiho-sociologie a informatiei aplicata la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze” (5) etc.