Mesajul publicitar - reguli și execuție

(A) Conditia mesajului publicitar în conditiile suprasaturarii informationale. Chiar daca firmele aloca bugete substantiale pentru crearea si producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate în vânzari) nu sunt pe masura. Exista situatii în care un plus de creativitate sau o executie inspirata a produsului publicitar poate avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât suma de bani cheltuita. Indiferent cât de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi încununata de succes numai daca produsele publicitare atrag atentia si comunica în mod eficient mesajele. În concluzie, banii trebuie investiti în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezulta importanta deosebita a profesionalismului în conceperea si executarea unui mesaj publicitar.

Aglomeratia mesajelor publicitare din canalele media (si non-media), dar si a altor tipuri de informatii, creeaza mari neajunsuri celor care comanda produse publicitare din motive lesne de înteles: pe de-o parte, producerea si difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce în ce mai scumpa, pe de alta parte, probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, în conditii de supraaglomerare, sa ajunga la publicul tina este redusa. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie schimbând canalul TV. Creatorul de publicitate este obligat sa conceapa mesaje care sa acapareze telespectatorul (în cazul publicitatii TV), oferindu-i o motivatie pentru a-l urmari. În consecinta, cu cât mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant si plin de satisfactii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu atât are sanse mai mari sa fie bine receptat. Îndeplinirea acestor obiective necesita imaginatie, creativitate, spirit inovator si profesionism în executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativa si finetea executiei joaca un rol din ce în ce mai important în privinta succesului produselor publicitare.

(B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Mesajul produsului publicitar trebuie sa fie unul simplu, capabil sa transmita potentialului consumator ideea cea mai importanta cu privire la produsul promovat. Conceperea mesajului publicitar îl obliga pe directorul artistic sa tina seama de mai multe variabile: caracteristicile target-ului, obiectivele publicitatii ce deriva din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate în generarea si construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar. Cele mai importante strategii creative pentru realizarea unui mesaj publicitar sunt urmatoarele:

- Mesajul poate fi unul de pozitionare a marcii (de exemplu, „Heinz, ketchup-ul favorit al Americii”, „Goodyear, nr.1 în cauciucuri”, „Stella Artois, linistitor de scumpa”, „Bautura cea mai civilizata a omenirii, coniacul Henessy”, „Visa, cartea de credit nr. 1 în lume”).

- Mesajul poate evidentia avantajele pentru consumator rezultate din achizitionarea si consumul produsului: un avantaj functional („Hrana pentru creier – în fiecare vineri”, The Economist), o placere („Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita”, Wall Street Journal, Europa), întarirea identitatii de sine („FT fara comentarii”, Financial Times), crearea unei imagini („Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi”), pozitie altruista („Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia”).

- Ideea mesajului poate fi un îndemn direct privind cumpararea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie sa fie încurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie încurajati sa-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok si-a informat clientii ca pantofii de sport pot fi asortati si cu îmbracamintea de zi cu zi, creând astfel o „noua utilizare” pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

- Mesajul insista asupra diferentelor existente între produsul promovat si produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt „Fripte, nu prajite”.

- Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificarii calitatii vietii consumatorului potential dupa achizitionarea repetata a produsului;