Publicitate

1. Publicitatea si activitatea economica

A. Rolul comunicarii integrate de marketing în perceptia produselor si serviciilor

B. Publicitatea, Advertisingul, Brandingul, Propaganda  delimitari si precizari conceptuale

C. Specificul comunicarii publicitare

D. Conditiile economice necesare pentru aparitia si dezvoltarea publicitatii.

A. Rolul comunicarii integrate de marketing în perceptia produsului. În prima instanta, suntem tentati sa credem ca initierea si derularea unei afaceri presupune doar rezolvarea unor probleme cum ar fi: identificarea unei idei de afacere ce poate sa conduca, în cele din urma, la realizarea unor produse sau servicii cu sanse mari de desfacere pe piata, identificarea unei surse de finantare, identificarea resurselor materiale si umane optime, straduinta în vederea realizarii unor produse de calitate, distributia acestora pe o arie cât mai mare. Sa presupunem ca am rezolvat toate aceste probleme si ca unitatea noastra produce bunuri într-o cantitate apreciabila, de o calitate la cei mai înalti parametri. Putem spune în acest stadiu ca afacerea noastra a avut succes? Nu, si aceasta dintr-un motiv foarte simplu. Pentru ca o afacere sa fie de succes nu trebuie doar sa produci mult si de calitate, ci trebuie sa vinzi cât mai mult din ceea ce produci la un pret competitiv. Prin urmare, o afacere îsi atinge finalitatea si îsi dovedeste eficienta atunci când bunurile sau serviciile lansate pe piata îsi gasesc cumparatori. Or, pentru ca un produs sa fie în mod potential apt de a fi distribuit si cumparat, trebuie sa fie perceput si cunoscut la adevarata sa valoare de potentialul cumparator. Asadar, atunci când un agent economic propune un nou produs sau serviciu trebuie sa se asigure ca potentialul cumparator va ajunge sa stie de existenta acelui produs, sa cunoasca calitatile sale si va putea sa-l diferentieze de alte produse similare aflate pe piata. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie sa-si conceapa o strategie de comunicare prin care sa-i informeze pe potentialii clienti despre produs, despre calitatile acestuia, prin care sa încerce o pozitionare a acestuia în raport cu marci similare. Comunicarea trebuie sa se afle în centrul a tot ceea ce întreprinde firma si este prezenta în toate activitatile acesteia, strategia întreprinzatorului modern având la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente  consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele îi informeaza pe consumatori în legatura cu tot ceea ce au de vânzare.

Prin urmare, nu este suficient ca un întreprinzator sa propuna potentialului client un produs de calitate, ci, în plus, trebuie sa îl determine pe acesta sa si perceapa produsul oferit ca fiind unul de calitate, unul ce corespunde propriilor sale nevoi si dorinte. Or, calitatea perceptiei unui produs în rândul consumatorilor este direct proportionala cu amploarea si calitatea campaniei de comunicare pe care agentul producator întelege sa o desfasoare. La rândul sau, întreprinzatorul trebuie sa înteleaga care sunt nevoile potentialului consumator si sa gândeasca, sa execute calitatea produselor în functie de dorintele si gusturile potentialului cumparator.

Strategia de comunicare a unei companii este parte integranta a strategiei sale de marketing. Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: calitatea produsului, pretul, distributia si comunicarea. Realizarea unui mix de marketing eficient presupune îndeplinirea simultana a mai multor conditii:

(1) realizarea unui produs de calitate,

(2) oferirea produsului spre vânzare la un pret corespunzator cerintelor pietei;

(3) o distributie ce utilizeaza canale sigure, cu acoperire nationala (si internationala, în masura posibilitatilor);

(4) realizarea unei strategii de comunicare optime.

Asa cum am aratat mai sus, strategia de comunicare este cea responsabila de modalitatea în care noul produs va fi perceput de catre potentialul consumator. Atunci când un întreprinzator îsi concepe mesajul de baza cu privire la un nou produs care va sta în centrul campaniei sale de comunicare, trebuie sa fie atent la o serie de detalii. Astfel, este foarte important sa respecte cel putin patru conditii fundamentale ce pot conduce catre dobândirea succesului în comunicare; respectarea acestor conditii poate sa produca un raspuns si un comportament adecvat din partea consumatorului si perceptia dorita asupra produsului:

(1) mesajul trebuie proiectat si transmis astfel încât sa capteze atentia potentialului consumator;

(2) mesajul trebuie sa utilizeze simboluri si valori care sa fie comune atât experientelor întreprinzatorului, cât si potentialului consumator, astfel încât sensul sa poata fi bine transmis, receptat si înteles;

(3) mesajul trebuie sa trezeasca în potentialul consumator constiinta existentei unor trebuinte, sugerându-i concomitent acestuia modalitati de a le satisface;

(4) mesajul trebuie sa sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvata grupului caruia îi apartine consumatorul potential din acel moment.

Cei mai multi specialisti în marketing sunt de parere ca publicitatea trebuie sa detina rolul cel mai important în realizarea strategiei de comunicare a unei firme; prin publicitate putem face o marca cunoscuta, o pozitionam în mintea potentialului cumparator si, lucrul cel mai important, putem sa construim un brand (daca suntem la începutul activitatii productive sau dorim sa relansam productia, printr-o operatie de re-branding).

În strategia de comunicare de marketing, alaturi de publicitate, întâlnim alte câteva modalitati de comunicare, de creare a unei perceptii superioare a produsului si, implicit, de sporire a vânzarilor: vânzarile personale, promotiile, relatiile publice. Sa spunem câteva cuvinte despre toate aceste componente ale strategiei de comunicare de marketing:

(a) Vânzarile personale au fost socotite o buna perioada de timp cea mai eficienta metoda a de a convinge un potential client sa cumpere un produs; acest gen de comunicare presupune contactul direct cu cumparatorul si, de multe ori, se soldeaza cu rezultate pozitive. Totusi, asa cum sesizeaza Russel si Lane, în ciuda aparentei sale eficiente, acest mijloc de comunicare este destul de costisitor, iar cantitatile de produse vândute prin aplicarea unei asemenea strategii de comunicare nu pot fi decât scazute ; într-o economie a productiei de masa si a consumului de masa promovarea unei strategii bazate pe vânzarile personale nu poate fi decât una gresita. Cu toate acestea, vânzarile personale pot fi justificate economic atunci când este vorba despre produse extrem de scumpe sau de vânzari catre parteneri industriali cu care se încearca stabilirea unei relatii de lunga durata. De asemenea, vânzarile personale pot fi folosite simultan cu celelalte componente ale strategiei de comunicare astfel încât efectul cumulat sa fie mai mare.