Marcarea Mărfurilor

Marca şi-a câştigat un rol important în strategiile de acţiune ale întreprinderilor datorită contribuţiei sale la obţinerea unor rezultate economice superioare. Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit întrucât serveşte identificării ofertei de un anumit fel a agenţilor economici, reperării lor în masa bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă.

Produsul, serviciul, gama de produse/servicii sau chiar întreprinderea patronate de o marcă se diferenţiază în mod clar în raport cu concurenţa, facilitându-se astfel recepţionarea şi memorizarea acestora de către diferitele categorii de consumatori.

Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea un adevărat capital, alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare, fiind atât în slujba producătorului, cât şi a consumatorului.

7.1 Elemente definitorii ale mărcilor

În Legea nr. 84/1998, denumită “Lege privind mărcile şi indicaţiile geografice”, este definit conceptul de marcă.

Semnele distinctive care pot fi înregistrate ca mărci sunt:

- cuvinte originale sau aparţinând vocabularului unei limbi (care nu trebuie să constituie denumirea generică a bunurilor sau serviciilor pentru care este creată marca respectivă);

- nume şi prenume;

- specimene de semnătură;

- litere şi cifre;

- desene, figuri şi pictograme;

- portrete umane;

- colecţii de cuvinte sau semne grafice şi semne complexe;

- forme tridimensionale (forma produsului sau a ambalajului acestuia);

- culori sau combinaţii de culori;

- mesaje muzicale.

Cu alte cuvinte, marca este alcătuită dintr-un ansamblu coerent de elemente, respectiv din componente verbale şi componente figurative.

Componentele verbale ale mărcii sunt numele de marcă şi sigla, iar componentele figurative sunt logotipul, emblema şi design-ul.

Numele de marcă poate fi compus dintr-un singur cuvânt, în acest caz pot fi folosite:

- substantive proprii (nume particulare sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice). Exemple: “Hermes”, “Atlantic”, “Chanel”, “Ford”, “Tofan” etc.

- denumiri din vocabularul curent (substantiv comune, adjective, verbe, adverbe). Exemple: “Whirlpool”, “Arrow”, “Gateway”, “Trident”, “Shell” etc.

- cuvinte fără semnificaţie (cu condiţie să aibă o rezonanţă plăcută, pentru a fi uşor de recepţionat, memorat şi de pronunţat). Exemple: “Texaco”, “Intel”, “Castrol”, “Rolex”, “Sony” etc.

Numele de marcă poate fi compus şi din mai multe cuvinte, o frază foarte scurtă sau o deviză care să denumească un produs, un serviciu, o gamă de produse/servicii sau o firmă. Exemple: Alfa Romeo, Hewlett Packard etc.

Alături de numele de marcă se pot folosi şi cifrele, care semnifică anumite variante ale modelului, anul apariţiei, o anumită caracteristică de calitate etc. Această situaţie este frecvent întâlnită în industria automobilelor. Exemple: Mercedes 600 SL, Porsche 911 etc.

Sigla are la origine, cel mai adesea, un nume sau o denumire compusă din mai multe cuvinte. Ea este o prescurtare cu ajutorul iniţialelor, facilitând astfel citirea, pronunţarea şi memorarea. Exemple: FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino), IBM (International Bussines Machine), ICI (Imperial Chemical Industries), AMD (Advanced Micro Devices), ELF (Essences et Lubrifiants de France), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett Packard) etc.

Logotipul este reprezentarea vizuală a numelui de marcă şi se caracterizează prin:

- prezenţa unor elemente pur figurative: linii curbe, sublinieri, încadrări etc. Exemple:

- prezenţa unei culori sau asocierii mai multor culori. Exemple: culoarea galbenă a mărcii Kodak, culoarea verde a mărcii Perrier etc;

- prin caractere tipografice şi caligrafie specifică. Exemple de acest gen sunt logotipurile giganţilor produselor software (Microsoft), respectiv hardware (Intel):