Extras din curs

1 Produsul

1.1.1 Caracteristici generice ale produselor

Se consideră produs orice bun material, un serviciu, sau o combinaţie a acestora, care satisface o nevoie sau o dorinţă. Produsul se poate manifesta sub următoarele forme: produs tangibil (material – o piesă materială sau un ansamblu de piese), produs intangibil (imaterial – o idee, un concept, un algoritm sau o metodă...) sau o combinaţie a acestora.

În ultima vreme accentul a căzut pe partea de servicii care vin ataşate unui produs sau pe care acesta din urmă le poate oferi. Astfel produsul se transformă într-o combinaţie de beneficii şi satisfacţii pe care clienţii consideră că o să le primească o dată cu achiziţionarea acestuia. Produsul este suma tuturor atributelor fizice, psihologice, simbolice şi de servicii.

Produsele oferite pe o piaţă se pot clasa în tangibile (pur materiale) şi intangibile (pur imateriale).

Conform standardelor ISO 9000 produsul este rezultatul unui proces. Prin proces se înţelege un ansamblu de activităţi corelate sau în interacţiune care transformă elemente de intrare în elemente de ieşire.

Definiţia de mai sus duce la identificarea a cinci categorii generice de produse:

-Servicii;

-„Software”;

-Produse materiale;

-Produse rezultate din procese continue;

-O combinare a celor de mai sus.

Wright defineşte în 1998 produsul ca fiind „o combinare de componente care împreună asigură funcţionalitatea cerută de către client şi utilizator”. În acest caz clientul este cel care cumpără produsul iar utilizatorul cel care îl foloseşte. Clientul şi utilizatorul pot fi două entităţi diferite.

Potrivit autorilor Roozenburg şi Eckels (1994) produsul este „un obiect conceput, produs, tranzacţionat şi folosit de oameni datorită proprietăţilor lui şi a funcţiilor pe care ar putea să le ofere”.

În diverse contexte produsul poate fi văzut ca:

-un bun sau serviciu oferit pentru vânzare; [www-personal.umich.edu/~alandear/ glossary/p.html]

-cantitate a unui bun care a fost creată de cineva sau de un proces;

-orice ieşire tangibilă sau serviciu care este rezultatul unui proces şi este prevăzută pentru livrarea către client sau utilizator;

-un rezultat al unei activităţi, mai ales în contrast cu un proces prin care produsul a fost creat sau modificat; [www.ktec.com/sec_news/hs_busplan/definitions.htm]

-un produs fizic sau un serviciu oferit de o companie care asigură o combinaţie de elemente obiective (materiale) şi subiective (imagine) unui client sau utilizator; [www.oup.com/uk/booksites/content/0199267529/student/glossary.htm]

-unealta, model sau metodă creată pentru un scop specific (ex: software); [www.hprcc.unl.edu/clearinghouse/glossary.html]

-un bun, un serviciu sau o idee cuprinse într-un ansamblu de beneficii tangibile şi intangibile.

Una din temele centrale ale literaturii de dezvoltare de produs nou în ultimii 10 ani a fost accentuarea importanţei centrării procesului în jurul nevoilor utilizatorului.

Donald Norman (Norman, 1998) argumentează că produsele care au în centru nevoile utilizatorului trebuie balansate pe trei elemente esenţiale: marketing, ingineria de vârf şi experienţa utilizatorului (precum un scaun – Figura 1.1). Fiecare dintre elemente este esential, dacă unul dintre elemente este mai accentuat decât celelalte atunci echilibrul se pierde iar produsul probabil va fi un eşec. Imprimanta Xerox Star este un bun exemplu în această direcţie. Deşi satisfacţia clientului faţă de produs era bună, dificultăţile de marketing şi cele tehnologice au dus la respingerea produsului de către piaţă.

Abordarea celor trei elemente cunoaşte o oarecare variaţie pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de viaţă (adică perioada cuprinsă intre fabricatia lui,utilizare şi reciclarea lui) . În primele faze, accentul cade pe tehnologie, utilizatorul fiind interesat de noutatea pe care produsul o aduce şi e pregătit să plătească pentru ea. Marketingul şi experienţa trebuie doar să fie “îndeajuns de bune”. În schimb, în fazele târzii ale ciclului de viaţă utilizatorul cere ca toate cele trei elemente să fie implementate corespunzator. (ausweb.scu.edu.au/aw99/papers/treloar1/paper.html)

Figura 1.1 Balansarea produsului (adaptare Norman ‘98)

În timp ce producătorii văd produsul ca pe un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv.

În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

-componentele materiale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă);

-componentele imateriale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanţie, service-ul) ;

-comunicaţiile referitoare la produs - includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial : acţiuni de vânzări (promovare la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

Integrarea elementelor de mai sus a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil şi produsul dezvoltat. Produsul generic (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs.

Produsul tangibil include caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul produsului.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.). Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere prin produsul său.