Comportamentul Consumatorului ca Știintă

- Principiul sintetic al mk, orientare ţintă spre client presupune cunoştinţe nu numai în dimensiunile cantitative ale pieţei, dar şi cele calitative şi anume a mecanismului perceptual al consumatorului, motivaţia de cumpărare sau necumpărare, influienţei statutului social asupra cumpărării, gradului de fidelitate, tipului de personalitate, stilului de viaţă al cumpărătorului, atitudini,etc.

Comportamentul consumatorului este cercetat în cadrul cercetărilor psihosociale pînă la începutul anilor 60 ai sec XX , din această perioadă separa de aceasta şi formează un domeniu distinct de cercetare. Rezulatele cercetărilor comportamentale servesc conducerii întreprinderii la elaborarea strategiilor de mk axate pe 5 P si strategiilor de piaţă în genere.

Comportamentul consumatorului este în acelaşi timp un comportament economic, comp.uman din acest punct de vedere trebuie sa ţină cont de stare de dispozitie ,de comportamentul social,psihologic, de aceea în studierea comp.consumatorului are un caracter complex şi interdisciplinar în acelasi timp necesitind o abordare unitara.Cercetare comp.consumatorului ocupă un loc central în preocuparile mk, în ultimele decenii cunoscîndu-se prioritatea studierii aspectelor calitative ale cumpărătorilor. Problematica cercetărilor comportamentale se axează pe următoarele direcţii:

-Studierea motivaţiei cumpărătorilor

-Studierea mecanismului perceptual şi a proceselor de invăţare în vederea elaborării mesajelor promoţionale şi a elementelor mixului promoţional.

-Studierea personalităţii cumpărătorului

-Studierea gradului de fidelitate asupra produselor

-Studierea claselor sociale şi a stilului de viaţă în scopul elaborării mk acestora

- Prin CC se subînţelege totalitatea reacţiilor şi actelor decizionale care apar la consumator în legatura cu vînzarea şi cumpărarea bunurilor si serviciilor.

Ph.Kotler defineste CC prin 3 blocuri:

- Stimulii de mk si alţi factori iritanţi

-“Cutia Neagra”a consumatorului.

- Reacţie de răspuns

Mai mulţi autori definesc CC ca o rezultantă a unor procese psihice elementare.

1.Percepţia Cunoaşterea lumii cu ajutorul proceselor de simţ.

2.Învăţarea şi informarea

3.Atitudinea-este un sindrom de reacţii care apare la individ în legatură cu obiectul atitudinii.

Are 3 forme:

-Afectivă.arată starea de dispoziţie faţă de un produs, poate fi pozitivă, negativă sau neutră.

-Cognitivă-conştientizarea anumitor produse

-Conativă-arată intenţia de cumpărare

4.Motivţia-este starea psihica interioara care serveste drept imbold spre acţiune.

5.Comportamentul afectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta în exterior şi se concretizează în următoarele dimensiuni comportamentale:

-nevoia

-preferinţele

-motivele de cumpărare sau necumpărare

-deprinderile de cumpărare

-deprinderi modale, spaţiale, temporale

-intentia

Atitudinea exprimata verbal-logica

6.Imaginea unei mărci în mintea cumpărătorului

7.Comportamentul negativ

CC ca stiinţă are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia acestuia,si metode specifice de cercetare.

Metode directe de cercetare:

-ancheta

-observarea

-sondajul

CC interacţionează cu urmatoarele ştiinţe:

1.psihologia clinică-arată cum influenţeaza diferite interacţiuni de mk asupra tabloului clinic psihologic.

2.psihologia experimentală-ajută la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC

3.psihologia socială-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual.

4.stiinţa demografică-arată influenţa asupra tendinţelor demografice suprea CC.

În studierea CC există 2 abordări:

MODERNĂ(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor de mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.