Comunicarea Persuasivă în Publicitate

În viata cotidiana suntem cu totii implicati în procesul de modificare persuasiva a atitudinilor. În calitate de consumatori suntem mereu invadati de reclame, care urmaresc lansarea pe piata de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergenti etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale si saruta copilasi ca sa mai câstige niste voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmarit de catre parinti atunci când îsi socializeaza copiii, de catre savantii care lanseaza noi teorii, de catre sectele religioase în cautare de noi convertiti sau de catre avocatii ce îsi apara clientii în fata completului de judecata. Unele dintre aceste tentative reusesc; altele nu. Unele sunt delicate si subtile; altele sunt insistente si fatise. Unele servesc interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic în sine virtuos sau pacatos în schimbarea atitudinilor  proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Câteodata ne dam seama de faptul ca suntem tinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit sa ne modifice atitudinile si, dupa cum rezulta experimental, atunci suntem foarte vulnerabili si cel mai mult expusi manipularii persuasive.

Daca vreti sa modificati atitudinea cuiva într o anumita privinta, veti încerca probabil sa o faceti prin intermediul comunicarii persuasive. Apelurile directe, personale si cele lansate prin mass media se bazeaza pe cuvântul rostit, pe cel scris si pe imaginea care valoreaza mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel sa îsi atinga tinta ori sa esueze? Ca sa întelegem de ce unele abordari sunt eficiente, pe când altele nu, trebuie sa stim cum si de ce functioneaza comunicarea persuasiva. În acest scop, avem nevoie de o schema a procesului de persuasiune.

Prime tentative de modelare a comunicarii persuasive

O data stârnit interesul psihosociologilor fata de mecanismele schimbarii de atitudine, au fost elaborate succesiv câteva modele teoretice ale comunicarii persuasive, fiecare dintre ele încercând si reusind partial sa depaseasca unele dintre limitele si imperfectiunile sistemelor anterioare.

Scoala de la Yale

Într o prima încercare sistematica de studiere a persuasiunii, Carl Hovland si colaboratorii sai au initiat în anii 1950 Yale Communication and Attitude Change Program. Pornind de la convingerea ca procesele de comunicare exercita o influenta considerabila asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale si au propus sa examineze cine ce spune cui si cu ce efect, reusind sa colectioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trasaturi de personalitate ale receptorului. Ei si au propus, de asemenea, sa explice procesele prin care mesajele persuasive reusesc sa modifice atitudinile.

Grupul de la Yale era puternic influentat de dogmele teoriei învatarii, dominanta la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de întarirea unor asociatii prin intermediul recompenselor si al pedepselor, fortându se o serie de analogii discutabile între gândirea umana si formarea reflexelor conditionate la animale, care îl fac pe câinele lui Pavlov sa saliveze la auzul clopotelului si pe soriceii de laborator sa gaseasca foarte iute drumul prin labirint, pâna la camaruta cu bunatati. Conducând investigatii proiectate pe aceasta paradigma, era normal ca Hovland si colaboratorii sa urmareasca explicatii axate pe învatare si motivatie. Conform ipotezei de baza a grupului de la Yale, pentru ca un mesaj persuasiv sa exercite o influenta reala, este necesar ca toti receptorii mesajului sa i înteleaga continutul si sa fie motivati sa îl accepte. În aceasta perspectiva, oamenii pot fi influentati persuasiv numai de catre un argument pe care îl urmaresc cu atentie, îl înteleg si îl retin pentru a se baza pe el si în viitor. Indiferent daca mesajele se transmit printr un apel personal, un editorial jurnalistic, o predica la slujba de Duminica, o reclama comerciala difuzata la televizor sau pe Internet, aceste cerinte de baza ramân aceleasi. (vezi Fig. 5.1)

Carenta principala a modelului Hovland / Yale rezida în cvasiidentificarea comunicarii persuasive cu dresajul, postulând ca receptorul este în totalitate pasiv, lasându se influentat de efectele mesajelor care îi sunt adresate. Or, experienta fiecaruia dintre noi contrazice în mod evident acest postulat. Gânditi va la modul în care va raportati la diferitele mesaje publicitare care va asalteaza. Unele va lasa indiferenti, pe când altele va capteaza atentia; acestea din urma va conving sau nu, în urma unor procese de percepere, interpretare si evaluare activa. Aceeasi reclama, care îi încânta si îi convinge pe unii, pe altii îi enerveaza si le stârneste o reactie sceptica. Preocuparea de a elimina aceasta carenta a sugerat alte modele teoretice.