Învățare și Percepție

Învăţarea nu se referă numai la învăţământul instituţionalizat. În mare masură comportamentul se formează prin învăţare, ca rezultat al experienţelor exterioare; cea mai mare parte a cunoştinţelor noastre (şi cu certitudine multe din cunoştinţele cu care ne mândrim) sunt învăţate în afara şcolii. Este adevărat că, în parte, procesul de învăţare necesită un cadru instituţionalizat (incluzând şi cursurile prin corespondenţă) însă în bună măsură învăţarea face apel la un proces inconştient de acumulare a cunoştinţelor şi formare a deprinderilor, prin experienţă.

Obiceiul consumului este prin excelenţă învăţat. Britanicii nu s-au născut cu preferinţe culinare pentru peşte şi cartofi prăjiţi, aşa cum nici coreenii nu preferă din naştere carnea de câine fiert sau francezii, carnea de cal. Învăţarea prezintă o importanţă ridicată în sfera marketingului, întrucât consumatorii sunt influenţaţi de ceea ce învaţă. De fapt, comportamentul consumatorului este în bună măsură bazat pe procesul de învăţare.

Una din problemele majore ale specialiştilor în marketing este de a-şi determina consumatorii să-şi amintească informaţiile transmise prin reclame. De exemplu, acum câţiva ani în Marea Britanie exista o serie de reclame la vermutul produs de firma Cinzano. Leonard Rossiter şi Joan Collins au ajuns celebrii în Marea Britanie datorită acestor reclame, cu toate că întreaga campanie promoţională s-a dovedit a fi lipsită de eficienţă. Raţiunea celebrităţii celor doi actori amintiţi s-a datorat percepţiei reclamelor de către consumatori. Astfel, marea majoritate a consumatorilor au perceput reclamele ca fiind în favoarea vermutului Martini, marele competitor al vermutului Cinzano.

Învăţarea este definită ca fiind suma schimbărilor comportamentale ce survin în timp, ca urmare a condiţionării cu ajutorul unui stimul extern. Conform acestei definiţii o acţiune poate fi determinată sau modificată, ca reacţie la contactul cu o situaţie neprevăzută. Putem spune că cineva a învăţat ceva dacă, drept rezultat, are loc o schimbare oarecare de comportament.

Principalele condiţii de existenţă a fenomenului sunt:

• Trebuie să existe o schimbare de comportament (tendinţă de răspuns).

• Fenomenul trebuie să fie rezultatul unui stimul extern.

Învăţarea nu are loc în următoarele circumstanţe:

• Tendinţe de răspuns specifice speciei. Acestea sunt instincte sau reflexe: de exemplu, tendinţa de aplecare involuntară, bruscă, în momentul în care este aruncată o piatră către dumneavoastră nu este rezultatul unui proces de învăţare din care aţi aflat că pietrele sunt dure şi vă pot răni. Învăţarea nu are loc în aceasta situaţie.

• Maturizarea. Este vorba despre schimbările comportamentale survenite în adolescenţă, ca rezultat al transformărilor hormonale specifice. Aceste schimbări comportamentale nu sunt, evident, rezultatul unui proces de învăţare.

• Stări temporare ale organismului. Cu toate că de obicei comportamentul poate fi, şi este, influenţat de oboseală, foame, beţie etc., aceşti factori nu fac parte dintr-un proces amplu de învăţare (chiar dacă aceste stări pot determina un proces de învăţare; un om beat poate învăţa să bea mai puţin în viitor).

În privinţa studiului procesului de învăţare există două abordări principale: în primul rând există abordarea stimul - răspuns care comportă condiţionarea clasică şi cea activă; iar în al doilea rând există teoriile cunoaşterii, în cadrul cărora gândirea conştientă joacă un rol important.

Teoria clasică a învăţării

Teoria clasică a învăţării a fost descoperită, printre altele, de cercetătorul rus Pavlov. Faima lui Pavlov se datorează nu mai puţin celebrului său experiment care a demonstrat că răspunsurile automate (reflexe) pot fi învăţate. Punctul de plecare al experimentului 1-a constituit un câine şi un stimul necondiţionat (în acest caz carnea) ştiut fiind că acest stimul va determina un răspuns necondiţionat (salivaţia). În acelaşi timp, Pavlov a emis un semnal sonor (stimul condiţionat). După un timp câinele a început să asocieze semnalul sonor cu hrana şi a început să saliveze ori de câte ori auzea semnalul sonor, chiar şi în absenţa cărnii. Mecanismul descris este prezentat în figura 1.

Condiţionarea clasică este valabilă şi în cazul subiecţilor umani. Mulţi fumători asociază cafeaua cu ţigara şi găsesc că este dificil să se lase de fumat fără a se lăsa şi de cafea. De asemenea, utilizarea muzicii country în reclamele pentru blugii Levi's este un exemplu de condiţionare clasică. Contactul repetat cu reclama determină subiectul să asocieze muzica cu produsul. Acest fenomen are o dublă implicaţie: în primul rând, dacă clientului îi place muzica, starea afectivă se va extinde şi asupra produsului; iar în al doilea rând consumatorul îşi va aminti de Levi's ori de câte ori va auzi melodia. Iar dacă aceasta devine sau este deja un hit, Levi's va obţine practic spaţiu de emisie gratuit pentru reclamele sale ori de câte ori melodia este cântată la radio. În acelaşi mod, colindele de Crăciun cântate în magazine în luna decembrie vor determina consumatorii să cumpere cadouri şi articole de sezon.

Înaintea condiţionării

În timpul condiţionării

După condiţionare

Figura 1 Condiţionarea clasică

Pentru ca demersul să aibă efect este necesară repetarea stimulului de un anumit număr de ori pentru ca răspunsul să se stabilizeze. Acest număr este determinat de capacitatea stimulului şi de receptivitatea (gradul de motivare al subiectului). Cercetarea a demonstrat că deşi condiţionarea este raportată la un singur eveniment condiţionat, sunt necesare în jur de 30 de apariţii ale stimulului în vederea maximizării efectului.

Înaintea condiţionării, stimulul necondiţionat înregistrat în memorie determină răspunsul necondiţionat. Pe durata condiţionării este prezent atât stimulul condiţionat, cât şi cel necondiţionat, astfel încât în urma condiţionării simpla prezenţă a stimulului condiţionat va determina răspunsul subiectului.